第2章 一 、品牌命名要点：简短明了，易读易记。暗喻功能，启发联想。个 性突出，风格独特 二 、品牌名称设计的类型1、人名命名2、地名命名3、字首组合命名 4、企业名称命名
5、 数字命名6、寓意命名7、吉祥命名8、民俗命名
第三章 一、 品牌对制造商的作用：
1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来 2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器 3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源 二、新出现的品牌管理模式具有的特点： 1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础 上追求合理的溢价。 2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与 开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与 零售商建立密切的合作伙伴关系。 3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会 失去品牌的速记识别作用。 4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益， 如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型 广告。 5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提 供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重 视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价 值。 6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执
第1章 一、品牌的定义
品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
美国市场营销协会在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌 定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳 务相区别”。
三.品牌购买的目的、前提和管理
目的: 1.利用购买品牌进入全新区域市场 2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍 3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链
前提: 1.明确品牌购买的目的 2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品ห้องสมุดไป่ตู้形象 3.具备雄厚的实力 4.把握良好时机 5.具备强大的品牌管理能力 6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价
菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论，即“顾客让渡价值是顾客获 得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、 精神、体力）之间的差额”。 （4） 品牌的文化值 高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文化底蕴，如同为商品造就 了一张易辨识的脸，从而可能刺激消费者对特定品牌的购买冲动， 形成品牌忠诚。
行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责 任。 三、经销商品牌产生和发展的原因： 1．经济周期。2．质量认证。3．争取更大利润份额，提高谈判地 位。 4．产品表现的“不可分性”。 5．差别化，培养顾客忠诚度。 四、实施经销商品牌战略必备的基本条件： 1．实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的 实力。 2．实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。 3．实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。 4．实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产 企业。 五、经销商自有品牌管理： 1．准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。 2．加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整 理的完整系统。 3．慎重选择制造商，准确把握开发时机。 4．提高质检人员素质，保证商品的质量。 5．合理设计品牌，注意品牌的保护。 第四章
二.网络品牌的建立、维护
建立: (一) 网络品牌的定位。 (二）网络品牌的命名。 网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别 不同网站的标识，在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企 业网站。 企业在设计域名时时主要应注意: 1. 与企业已有商标或企业名称具有相关性。 2. 简单、易记、易
用。 3. 具有国际性。 4 . 加强保护意识。
(三) 创建企业网站 1. ISP 选择。ISP是可以让用户联入Internet 并提供网络服务的主机
系统。 2. 选择接入Internet 的方式。目前许多ISP 都能提供虚拟主机、托管服
务器和专线接收三种方式。 3. 网页创建。由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页
性注册 3．运用法律手段维护商标的网上权益 （三）网上声誉维护。 1．高度重视网上声誉维护方面的投资 2．建立声誉预警机制，
防患于未然 3．运用法律手段维护网上声誉 4．灵活运用公关技巧维护网上声
誉 5．信守承诺。 （四）网络品牌忠诚维护 1．提高产品质量 2．提供优质服务3．保证信息的真实性 4．实行
定期推荐网站是利用多种方式、途径分别以不同的内容，规定时 间向外介绍、宣传你的网站，让人们尽可能地多接触到有关你网站的 信息，以达到推广网站的效果。定期推荐的时间可长可短，短到每 天、每周，长到每月、每年。
定期推荐的两种： 1. 自我推荐包括网站内容的更新、栏目的增减、网站布局、网站 成员情况等 2. 推荐别人包括网站会员、赞助商、友情链接者、竞争对手等
一.创立品牌的步骤
（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念 （2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素 （3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。 （4）品牌信息传播和市场推广 （5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系 （6）对品牌进行适度延伸和更新。 （7）建立评估系统、追踪品牌资产。
于形成人为的产品差别 3、有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性 4、，有利于提高企业抗风险的能力 5、适合零售商的行为特性 6、鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激
发员工士气，营造富有进取心的企业文化 缺点:1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足
面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。 每个企业主页都有一个全球惟一的网址。 （四）网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的
色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果 等。 维护: （一）域名的保护。
1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键
字。 2．通过行政的、法律的手段保护域名。 （二）网上商标保护。 1．监测网上商标使用情况 2．重视对商标名称进行联合性、防御
一些网站定期推荐的策略： 1. 定期推荐网站成员。2 .定期推荐网站会员、赞助商、友情
链接者、竞争对手等。 3.定期请有关知名人士到网站进行座谈、与网民聊天、参与
讨论组。 4. 利用报纸、电视定期推荐网站。5. 网上通告。6. 出版电子
刊物
第六章
一. 品牌市场分析的基本程序；
（一）分析环境以发现市场机会 宏观环境。 中观环境。
管理: 1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直 性和连贯性
2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率 3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系 4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动
四 .品牌标准化策略的优点、缺点
优点: 1.有利于企业区域市场扩张 2.有利于品牌的行业延伸 3.有利于企业集中资源提升品牌形象 4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功
客户关系管理 （1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet 向客户提供最佳、最
恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。 （2）建立客户数据库 （3）将客户进行差异性分析研究。
三. 网络品牌传播推广策略
1 定期推荐网站 2设立用户留言板和咨询邮箱 3商品目录与特色推 荐策略 4畅销商品排行榜与奖励策略 5创立网络社区 6给顾客带来娱乐
够的市场空间来支持而走向失败。 2.花费巨大的广告、公关等推 广费用 3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的 团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份 额的现象 第五章
一. 网络品牌的含义
网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网 站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主 业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业) 通过网络表现其 产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容 三部分构成 。
（a）内在属性影响消费者对表现属性的认知。 （b）内在属性影响消费者对抽象属性的认识。 （c）表现属性影响消费者对抽象属性的认识。 （d）外在属性影响消费者对内在属性的认知。 （e）外在属性影响消费者对表现属性的认知。 （f）外在属性影响消费者对抽象属性的认知。 （2）品牌的消费者利益 1．心理社会利益2．实用性利益 ①功能利益 ②体验利益 ③财务利 益 （3）品牌的消费者价值 Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论，即将顾客价值界定为感 知价值， 是“感知利得与感知利失之间的权衡”。 Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价 值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一 种顾客与生产商之间的情感联系”。 Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对 特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属 性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。
有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料； 5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目 标。 实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和 信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信 息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊 物及业务通讯；8.开设产品陈列室。 （三）培训市场通路合作伙伴人员 对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括 如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。 （四）建立高效的市场队伍 应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产 品及专业能力。 （五）建立品牌推广的管理部门 1.品牌推广的策略规划部门 2.品牌推广的策略执行部门