品牌管理课程
论文（报告、案例分析）
院系商学院
专业市场营销
班级XXXXXXXXX
学生姓名 XXXXX
学号XXXXXXXXX
任课教师 XXXX
XXXX 年 XX 月 XX 日
M&G晨光品牌管理分析
市场营销专业学生XXX 学号XXXXXXXXX 一．介绍
M&G晨光不是一个传统的制造型企业，而是“创意产业”中的创意型企业，它能够将制造优势与创造价值进行良性整合并以此为核心竞争力，在竞争中永远占据主动地位。

“晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界品牌的关键因素。

晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速将创意转化为产品。

晨光文具的制造优势，体现为基于技术优势与成本优势的卓越制造能力，我们追求充分满足消费需求前提下的高性价比，而不是以牺牲品质为代价的“廉价”。

秉执“品质就是生命”的理念。

晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作关系。

在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中东在内的全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传播到世界各地。

二．定位分析
晨光品牌的定位包括环保、性价比、时尚、科技和乐趣。

1、环保
环保是现在最为关注的一个话题，可以做到这些的却少之又少。

晨光立志做地球村优秀的企业公民，站在保护人类生存环境的立场，投入循环型经济的发展
建设。

尽力节约资源和能源，提高技术含量，用环保的材料和尽量少的材料，制造高价值的产品。

2、性价比
笔是我们平时经常用到的文具，无论什么牌子，它时刻在我们的周围，从古至今，扮演着我们生活中关键的角色。

晨光承诺永远提供给顾客最物有所值的书写工具，耐用不易损坏，是晨光的核心优势。

3、时尚
随着经济的发展，一个东西越时尚越能吸引人们的眼球。

而M&G晨光也不例外的创造出许多时尚的文具。

结合时尚元素，创造潮流话题的产品设计，将成为晨光发挥创意价值的优势空间。

4、科技
科技创新，不但可以提高生产率，也可以使一个品牌更快速的发展。

M&G晨光将最新科技进步融入晨光产品革新，并将之有效转化为“企业生产力”，创造新的产品，提高生产速度，是晨光价值观的重要部分。

5、乐趣
普通的一支笔经常用会觉得枯燥，晨光就推出新的产品，如在笔上多弄个发夹或者是画一些卡通图案，无一不是让我们在使用它的时候感到一些乐趣。

在全球发掘乐趣、创造乐趣、传播乐趣、分享乐趣，晨光是一间聪明有趣的公司。

这些定位方法使M&G晨光文具这个品牌越来越多的人知道，而且有很多人在使用，我相信M&G晨光也会越来越注重品牌和品牌所带来的效应。

三．品牌形象
消费者对M&G晨光的印象都非常好。

认为其是文具店的龙头，店铺很多，什么地方都可以买到产品。

便宜好用，性价比高，从读书的时候用到工作的时候，而且会一直用下去。

什么风格的都有，卡通的，可爱的，应有尽有。

还销售别的产品，本子，画纸之类，创新的玩意也很多，也都会印着可爱的logo。

四．品牌策路及其市场表现
（一）品牌策路
品牌策路是指品牌主（企业）对其所有产品品类和品种（产品组合）的命名策略，目的是建立一个能实现品牌资产整体最大化的品牌组合。

怎样建立多品牌
和延伸品牌是品牌策路的最终目的。

M&G晨光从最初的只做书写工具产品到涉及的修正工具、橡皮、尺、胶、画材、本册、包袋、桌面用品、电子、削笔、财务行政用品等产品，也是在实行品牌策略。

从单一产品到产品的多样化，全面化，无一不是对产品的延伸。

针对不同的客户群也建立了不同的产品系列。

如针对教师的教师专用系列、喜欢米菲产品的消费者的米菲系列、考试时的考试必备系列产品、财务专用的系列、学生时尚系列、办公室的办公必备产品等等几十种产品。

晨光采用了多品牌的品牌延伸的策略，也是为自己的发展加了分。

（二）市场表现
晨光的创造型结合了快速消费品营销和直销的概念，创造了全新的晨光模式。

而在这背后是晨光强大的执行力。

晨光的店铺占据全国所有的校门口，将对手彻底边缘化。

我们封箱胶也是我们的媒体。

晨光实现这些所坚持的一条是：每周一，晨光新品到。

强大的网络，确保晨光的产品可以七天到达中国每一个城市，确保海报贴遍中国的每一个城市。

晨光的定价策略也比较低廉。

主要以1.5元到2.5元之间为主流价格区间辐射。

1元到1.5元和2.5元以上为次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，品质高，价格低，塑造了性价比最高的产品印象。

晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新货书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。

在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。

晨光不断追求创意全球化和品牌全球化。

五．品牌资产
晨光文具的发展势头很猛，而给人留下深刻印象的是其如雨后春笋般遍布城乡的渠道终端。

目前，晨光文具在全国各地设立了3.5万家终端销售点，同时其产品走出国门，远销东南亚、欧洲、日本、美洲、中东等地。

在大多数人的眼里，文具是一个不起眼的市场，然而在2007年，晨光文具硬是依靠价格在 1.5～3元之间的书写产品取得了13亿元的销量。

据统计，国内制笔企业从1978年的不足200家发展到2007年的3000多家，而后来者晨光文具居然能够从众多制笔企业中脱颖而出，创造了一个奇迹。

晨光文具拥有28个省级配送中心，1800多个二、三级渠道合作伙伴，3.5万个直控零售终端。

细心的人会发现，身边很多文具店的门头换成了“M＆G”红黑相间的字母，这个logo也让我们很好的与其他文具产品相区别。

晨光文具的创意性，它的销售能力，消费者所需要的产品都是晨光文具的品牌资产。

晨光文具有学生市场和办公笔市场两个市场。

而学生购买文具的动机无非就是是否可以书写流畅，握笔舒适，款式丰富，外观创意，价格合理等等特点，而办公群体则要求实用，方便，舒适，优质和对服务的诉求:包送货、包退换等等。

“晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值。

晨光是一家整合创意价值与服务优势的有限公司。

晨光致力于提供舒适，有趣，环保，高性价比的文具用品，晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，这些都可以刺激消费者购买晨光文具的想法并使其购买其产品，从而形成自己的品牌资产。

消费者大多因为其握笔舒适，款式丰富，外观创意，价格低廉而钟爱晨光文具的产品。

消费者对晨光这个品牌有更强的忠诚性，能给消费者更简单的购买理由同时使用后也更加满意。

晨光文具的品牌定位能影响新的消费者，同时也留住旧消费者。

晨光文具的资产值越高，品牌的延伸机会也就越大。

六．意义
任何企业的成功都不是偶然的，从晨光的品牌管理模式上来看，其开始之初，也并不是具有很强的优势，但自从晨光确定以产品创新为基点重新塑造“晨光”的品牌营销策略之后，晨光的发展就开始了一次又一次的突破。

这种突破绝非单纯的销量增长，而是整个消费者口碑和市场效益的大幅度提升，最终品牌的效益得到彰显。

品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

保障产品质量，坚持优质服务，是一个企业所应尽的基本职责，也是晨光一直以来所秉持的基本原则。

晨光追求充分满足消费需求前提下的高性价比，永远承诺提供给顾客物有所值的书写工具。

“品质就是生命”的理念、4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队、以及世界一流的生产工
艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优异品质。

晨光是
全球品牌，晨光的品牌价值基于全球普世价值，晨光的创意全球化，品牌
全球化都是我们可以学习的。