事实上，诸多标志造型手段和方法，只有和企 业的产品与精神完美结合才是最佳体现。每个地 域都因环境、气候、物种、肤色、语言、信仰、文 化、喜好等等的不同而不同，要根据自己本身的特 点和优势来定位自己发展的方向，如果生搬硬套， 就会贻笑大方，适得其反。所谓“橘生淮南则为橘， 橘生淮北则为枳”说的也是这个道理。每个国家、民 族都有自己的文化特色，这些不同的地缘文化蕴育 了各式各样灿烂的文明。例如许多设计师运用自己 本民族文字创作出来的优秀标志作品，也许我们只
能感受到其图形造型的美感，色彩的愉悦和视觉的 张力，不能感受其文字蕴藏的文化精髓，但对其本 民族的人，会在识别上有亲切感和会心的微笑。所 以，如何从本土文化、区域文化的现实出发，来审 视我们的设计，就非常有必要了。本土文化、区域 文化是世界文化的重要组成部分，也是彰显个性和 特色的有力舞台。越是民族的，就越是世界的。
图８第２９届北京奥运会标志
其四，以改造创新为主的汉字标志。商务印书 馆的标志（图９）。旧有的标志元素和意蕴都很有深 刻含意，但外观造型已不符合现代审美时尚的感官 需求，在改造和创新时又需要保持原来的基本造型 元素，来延续品牌的视觉感知力度，也对已经熟谙 此标志的读者不会感到过分的突然。故此新标志保 留点睛之笔“商”字（圆形对称处理，代表核心、权 威），将“印”字从原来生硬粗砺的三角形态，拉伸 变形成一本均衡舒展已经打开的“书”，更加深化了 书的概念，也寓意开卷有益的积极内涵。
汉字的历史源远流长，是东方文化的象征，汉 字历经上下数千年的发展和演变，不但使社会文 化得以传承和积累，文字本身也在变化…１。标志对 于塑造品牌、树立企业形象起着举足轻重的作用。 在名牌效应普遍受到重视的今天，标志已成为一 种精神的象征。一种地位的炫耀，一种个体价值的 体现【２】１１。标志的设计方法有很多种，如采用几何 形、自然形、抽象形、人物形、动物形、花木形、 特种符号形、综合形等。文字标志以其文化性、 时尚感及表形表义的双重作用在标志“家族’中占 据重要的位置。文字标志中的文字从大的方面来说 就是两种：本国的文字书写方式和现在流行的字母 拼写（主要指已经被广泛用于世界间交流用的拉丁 语系，尤其是英语字母的拼写或简写）。世界十大 著名品牌中的标志如可口可乐、索尼电器、柯达胶 片、麦当劳快餐、ＩＢＭ电脑都是以文字（字母全拼 或首要字母）来展示其企业精神和内涵的。
图２联通新时空的汉字标志和英文标志
以汉字设计成的标志具有形简、意美、结构丰 富的特点。随着中国设计界对中国民族文化的发 扬，产生了许多成功的汉字标志设计，这些标志 弘扬了东方文化精髓，体现了中国人独特的理念 与智慧【１】．…一汉字标志设计的方法及途径也很多， 诸如采用篆刻、隶书、楷书等书体的书法体，在美 术字基础上进行的装饰变化体，字体图形化等方式 方法不胜枚举。汉字标志的设计往往不是单一的用 一种方法，而是以一种方式为主，多元化的适度组 合，让人们在感受她美丽独特的外形的同时，去体 味其深层次的文化内涵。我们有很多可以引以为荣 的优秀汉字标志作品，如靳埭强先生设计的中国银
另外如川音成都美术学院（图６），其字体图形 化的标志也是一形多义：将点睛之字“美”（美术） 幻化为“蝴蝶”（象征培养的学生将来羽化成蝶—— 成才）、“川”（突出地方特征——四川）。看似对 称平实，其实用心良苦，注重表达多重的情感和意 蕴。图形的右下角，突破了整体的黑色，用“红、 黄、蓝”三色——象征美术的三原色，起到了既突出 高等院校的庄严严谨，又喻示了新成立的美术学院 活泼美好、多姿多彩、奋发向上的特色，凝重中有 活泼。活泼中寓动感，非常成功。
图ｌ“可口可乐”公司的英文标志和汉字标志
国内也有类似的标志设计，比如中国联通新时 空的中英文标志（图２）。作为中国联通的子品牌， 以汉字表现的品牌标志由汉字品牌名称和其文字笔 画变体而来的弧线构成，是其标志的基本形式，应 用于国内市场的营销活动。以英文字母表现的品牌 标志由英文字母品牌名称及弧形线构成，一般应用 于国际场合。品牌标志在任何场合使用，都应严格
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杨明·汉字标志的艺术魅力
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之余，感触舍弃，感悟拥有，感悟人生……感慨会 格外多一点【５】。
是东方的太阳，红色是生命的圣火；红色是中国人 对吉祥美好的礼赞，红色是中国人对世界的祝福和 盛情；红色是中国人喜庆热烈的心情，红色是北京 激情活力的象征。
图７“舍得”酒标志
第２９届北京奥运会标志（图８）——“中国印一 舞动的北京”采用了典型的中国艺术表现形式。它集 中国特有的文字、篆刻和书法于一体，以印章的形 式设计，传达出深刻而厚重的东方文化底蕴。设计 中“京”字的造型经过艺术处理，巧妙地幻化成一个 向前奔跑、舞动着、欢呼着迎接胜利的人形。会徽 中的文字部分（ＢＥＩＪＩＮＧ２００８）取汉简（汉代竹简 文字）之笔意和中国书法之神韵，将汉简中的笔画 和韵味有机地融入到“ＢＥＵＩＮＧ２００８”字体之中，自 然、简洁、流畅、洒脱，与会徽图形和奥运五环浑 然一体，形成独特的风格。红色作为主体图案基础 颜色，传达着中国人民对生活的热爱和对奥林匹克 的激情。红色历来被视为中国的代表性颜色。红色
汉字经历了甲骨文、金文、简牍、隶书、楷 书、行书、草书阶段，通过书写超越了作为语言载 体的界限，完成了“书法之美”。汉字这种独特的魅 力使现代人在共享古人智慧的同时，感受到传统汉 字中蕴藏的无限灵感［３】６９。汉字有象形、会意、指 事、转注、假借等六个方面的构形特点．文字本身 除了表现字面内容外，还具有其独特的精神内涵， 如赋予人们联想、激动、回忆等情绪因素……汉字 在图形化及表意性方面有着概括、提炼意念及美学 方面的优势，从古至今就是非常有效的设计元素， 这与标志以造型及内涵取胜是一致的。这些都为进 行汉字型的标志设计和创造标志的民族风格提供了 良好的条件和途径，是设计师取之不尽、用之不竭 的宝藏【１】。
图６川音成都美术学院标志
图４成都市黑蚁设计有限公司标志
其二，以美术字图形化造型为主的汉字标志， 代表者如第四届国际大专辩论会标志（图５）：辩字 的两侧均为“辛”，设计者有意通过两个“辛”字的一 黑一白、透视且略带立体的感党，来强化舌战双方
其三，以汉字文化底蕴造型为主的汉字标 志。“舍得”酒的标志（图７）。就凸显了一种 汉字文化的人生哲学思考：将无任何修饰的楷 体“舍”、‘‘得”二字，用咖啡色（深沉的哲学思索） 和白色（对人生的大彻大悟）进行图底反转书写， 很简单地放人童蒙习字用的“米字格”中。这个标 志，对于谙熟中华文化的人来说，更多的是“品酒感 悟人生”的感触：人生有多少事是在“舍”与“得”之 间衡量、徘徊、挣扎、犹豫、选择！消费者在品味
“可口可乐”公司在打开中国市场的时候，其标 志也入乡随俗（图１）。“可口可乐”公司的英文字 母标志（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ）其实早就尽人皆知了。但随 着中国经济的不断发展和壮大，人民生活的日益提 高和购买力的不断攀升，“可口可乐”公司为了继续 扩大在中国的市场份额，争取更大的经济效益，为
收稿日期：２００７－１２—１５． 基金项目：西北师范大学青年社科项目资助． 作者简介：杨明（１９７０一），男，甘肃天水人，副教授，从事艺术设计与设计艺术研究
误导。使汉字标志的设计开创了一个全新的国际化 合作时代。“可口可乐”的汉字释义更是将饮料的口 感和饮用后带来的快乐诠释得淋漓尽致，其方便识 别、促进销售、增进宣传的目的也得到了很好的贯 彻。其他如雀巢公司（Ｎｅｓｔｌｅ）、百事可乐、肯得基 （ＫＦＣ）等国际知名公司，为了更好地开拓中国市 场，也都设计制作了与其原来的标志保持同一形象 特征与感觉的汉字标志，效果都非常不错。
行标志（中）、陈汉民先生设计的中国工商银行标 志（工）、王国伦先生为１９９２年国际拍卖会设计 的“拍”字的标志…．．．无不外形精美，内蕴深长，都 是脍炙人口的经典佳作。
这里笔者也举一些成功的范例，和大家共同感 受汉字文化的生命活力和艺术感染力。
其一，以汉字书法造型为主的汉字标志，代表 者如中国书法兰亭奖的标志（图３）。这个标志以行 书体的浓重墨色繁体“书”字为主题，字体行云流水 般一气呵成，中间一竖偷梁换柱，把一枝灰色毛笔 若隐若现横亘其中，既简单明了，画龙点睛，又不 失层次丰富。整个标志行书曲线灵活流动（寓示参
图９商务印书馆标志（旧与新）
其五，融合科技和时尚造型为主的汉字标志。 故宫博物院的标志（图１０），取“宫”字形，凸显 东方个性。“宫”字的一点取材于“海水江牙”和“玉 璧”的图形元素；“富”的两个“口”，正好符合紫禁 城“前朝后寝”的建筑理念；“宫”字下边不封口，寓 意皇宫过去是封闭的，而今日的故宫博物院是开放 的。造型上方的海水托玉璧，取其珍如拱璧之意，
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兰州大掌掌报（社会科掌版）２００８年第１期
赛作品的自由多样和丰富精彩），毛笔造型中正平 稳（意含奖项的评审工作客观、公正、严明），很 好地诠释了中国书法兰亭奖的深刻内涵和东方传统 文化笔墨的无限神韵，在传统中融入现代设计的元 素和理念，给人以新鲜时尚的视觉张力和看点。
的激烈对抗（简清明了地加强自己的论点，机智有 力地反驳对方的论点），中间的“言”字运用大红色 的草书潇洒地横贯其中，体现了辩手在唇枪舌剑的 较量中展示智慧的光芒和语言的魅力。主体造型体 现了中国文化的深厚与朝气，以凹凸的图形方式表 现正方反方语言辩论、对抗，画面中黑白分割体现 了“正方反方”的概念。整个标志气色飞动，很好地 表达了对垒双方各执己见、剑拔弩张、言辞犀利、 互不相下的“不见硝烟的语言战争”的舌战场面。
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了取悦和迎合中国人对自己国家国际地位不断提高 所带来的荣誉和成就感，专门为“中国市场”的目标 消费者设计制作了“汉字版的可口可乐标志”。其大 红的标准色相和字体弧形飘带图案的装饰变化与英 文字母标志颇为相似，其设计手法、色彩、风格、 整体形象，均与原英文字母标志保持了同一形象 的特征与感觉【４】１１２，呈现出略显倾斜的运动感和独 有的装饰性，既让中国人有认知上的亲切感和民族 强大带来的自豪感，又不容易产生识别上的歧义和
按照规范标准再现，不得更改。“联通新时空”保持 同一形象特征与感觉（弧形线构成）的两种字体标 志，暗含中国联通一贯倡导的“用户至上”的宗旨， 既根据用户的需要建立新的服务模式、创立新的通 信概念、提供丰富的新业务，引领潮流和时尚，又 照顾了中外消费者根据汉字或字母快速识别的亲切 体验。