学习与记忆
学习
• 产品可以提醒我们的生活经历。 • 产品+记忆=品牌资产/忠诚 • 学习：由经验引起的相对长久
的行为改变。
• 无意识学习：随意的、无意识
的知识获取过程。
Prentice-Hall, cr 2009
3-2
行为主义学习理论
• 行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。
行为主义学习理论的类型
注意 通过注意闸门的信息转化 为短期记忆
精细复述 经过精细复述或深度加工 （如思考其含义）的信息 转入长期记忆
联想网络
• 记忆激活模型 • 相关信息的联想网络 • 节点相互关联的知识结构 • 层级加工模型
香水的联想网络
香水 古龙香水 年轻 花香 激情 富有 毒药 优雅 夏奈尔 White Linen 查理 Calvin Klein 花露水
是什么让我们忘记？
• 衰退 • 干扰 • 倒摄还是前摄 • 部分列表提示效应
作为记忆标记的产品
• 家具、视觉艺术和照片勾
起过去的回忆
• 自发回忆 • 怀旧营销 • 复兴品牌 • 怀旧索引
营销刺激的记忆测量
• 再认与回忆 • 斯塔奇测试 • 以及测量中的问题 • 反应偏差 • 记忆失误 • 事实还是情感的记忆
• • • •
家族品牌 产品线伸
许可
相似包装
工具性条件反射
• 行为=正面结果或负面结果 • 工具性条件反射发生的方式有几种： • 正强化 • 负强化 • 惩罚 • 消退
工具性条件反射
事件 给予 正强化 积极行为 效果：积极事件强化以前 发生的反应 学习过程：消费者学会了 能够产生积极结果的反应 巩固联结 惩罚 效果：消极事件弱化了伴 消极行为 随消极结果的反应 学习过程：消费者学会了 不作出导致惩罚的反应 撤销 消退 效果：撤销积极事件削弱 了之前发生的反应 学习过程：消费者学会了 反应不再产生积极的结果 弱化联结 负强化 效果：撤销消极事件强化 了能避免消极结果的反应 学习过程：消费者学会了 使他避免消极结果的反应
购买决策的信息提取
提取信息通常需要合适的因素和线索
• 心理因素 • 情境因素 • 消费者注意；先进入品牌；描述性品牌 • 观察环境（持续活动；连续广告） • 体验后广告效果
购买决策的信息提取
提取信息通常需要合适的因素和线索： • 状态依存性提取 • 熟悉度 • 突出性/冯· 雷斯托夫效应 • 图画记忆与语言记忆
信息如何编码
• 编码：大脑对意义的加工处理 • 意义的类型： • 感觉意义：如颜色或者形状的感觉 • 象征意义：象征性联想，如富人喝香槟 • 片断记忆：与个人有联系的事情
记忆系统
感觉记忆 暂时存储感觉信息 容量：非常大 持续时间：少于1秒（视 觉）或几秒（听觉） 短期记忆 暂时存储正在使用的信息 容量：有限 持续时间：少于20秒 长期记忆 存储相对持久的信息 容量：无限 持续时间：很长乃至永久
动机 对消费者有利的 情境出现
观察学习 消费者获得并表 现出榜样人物所 展示的行为
记忆在学习中的作用
• 记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。 • 信息-加工方法 • 大脑=电脑+数据=输入/输出
外部输入
编码 信息被放置在 记忆中
存储 信息被保存在 记忆中
提取 需要时找到记忆 中存储的信息
引起唾液分泌 响时粉末唾液
• 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃 • 分泌唾液=条件反应
重复的营销应用
重复增加学习
• 更多的展露=增加品牌知名度 • 当展露减少，就会出现消退。 • 例如，鳄鱼马球衫 • 然而，过多的展露也会导致广告无效。
刺激泛化的营销应用
刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件 反应。
性感
伊丽莎白· 泰勒
劳斯莱斯 安吉丽娜· 朱莉
奔驰
维多利亚 的秘密
激活扩散
• 当一个节点被激活时，其他相联系的节点也被激活。 • 品牌特定 • 广告特定 • 品牌识别 • 产品类别 • 评价反应
知识水平
• 单个节点 = 意义概念 • 两个（更多）节点=命题（复杂意义） • 两个或更多的命题= 图示 • 我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码 • 服务脚本
经典性条件反射：将一种能 够诱发某种反应的刺激与 另一种原本不能单独诱发 这种反应的刺激相配对， 从而使得第二种刺激也会 引起类似的反应。
工具性条件反射：也叫操作性 条件反射，指个体学会那些 能产生积极结果并避免负面 结果的行为。
经典性条件反射
伊凡· 巴甫洛夫和他的狗
• 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 • 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 • 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地
工具性条件反射
• 强化程序包括 • 固定时距（季节大甩卖） • 不定时距（秘密购物者） • 固定比率（杂货店购物收据计划） • 不定比率（老虎机）
认知学习理论：观察学习
我们观察他人行动并由此强化自身行为。
• 替代性学习 • 受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品
观察学习
• 模仿：模拟他人行为
注意 消费者对榜样行 为关注 保持 消费者将这些行 为保存在记忆里 生成过程 消费者具有表现 这些行为的能力