奇瑞公司的客户关系管理分析（CRM）目录1.汽车行业CRM应用的四个层次 (1)2.奇瑞公司简介 (6)2.1. 集团概况 (6)2.2. 品牌释义 (8)2.3. 企业理念 (9)2.4 服务理念 (11)3. 奇瑞公司的SWOT分析 (11)3.1 优势（strengths） (11)3.2 劣势（weakness） (11)3.3 机遇（opportunities） (12)3.4 威胁（threats） (12)4. 奇瑞公司CRM战略实施背景 (12)5. 奇瑞公司的CRM战略 (13)5.1 奇瑞CRM选型的三点要求 (13)5.2 奇瑞CRM战略 (13)5.3．1 采用mySAP CRM实现端到端的全面的客户关系管理5.3.2 mySAPCRM与后台ERP系统（mySAP R/3）的完美集成，有效处理客户关系管理各个业务环节 (15)5.3.3推动企业管理全面信息化 (15)5.3.4CRM项目的快速成功实施 (15)6. 总结 (16)7.问题解答： (17)1.汽车业CRM应用的四个层次综观国内汽车业的CRM可将其为四个层次，每个层次又因为不同的角色分为多种特色的实践，即使是同一层次同一角色也会因为具体的企业环境和管理因素而体现出不同的CRM需求。

第一层次，基于呼叫中心的客户服务基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机，大部分汽车厂商都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线，部分有实力的经销商也建立了呼叫中心系统。

这一层次更多地还是被动式的服务和主动关怀的尝试，其价值体现在节约成本、提高客户低层次的满意度上。

典型代表有：上海大众、一汽大众、神龙汽车、福田汽车、江铃汽车等。

第二层次，客户信息管理与流程管理客户信息管理的重点对于整车厂商、经销商和零部件商是不同的，对于汽车行业的客户信息档案的采集分析，在三个不同角色的体现也是不同的，整车厂商更多地是已购车的客户信息，经销商更多地是潜在客户和意向客户的信息管理，零部件厂商关注更多的是维修客户的信息，因此客户信息管理对于整个汽车行业价值链而言并非一个简单的事情。

流程管理包括：销售流程、服务流程和关怀流程。

在一个客户购买使用一辆车的前前后后，要经历整车制造商、经销商和维修服务商的多个流程，这些流程的标准化和规范化如何去体现，又是整个汽车行业价值链的一个关键问题。

在这一层次，很多整车制造商通过ERP系统和DMS(经销商管理系统)来进行部分客户信息管理和交易流程的管理，但也有部分厂商部署了专业的CRM系统来管理客户信息，同时部分厂商的经销商体系也建立了CRM系统，比较整体地管理起客户信息。

零部件厂商也开始关注客户信息和流程，通过CRM战略实现客户导向。

典型代表有：整车制造商：上海通用、一汽大众、神龙汽车、东风襄樊旅行车等；经销/维修服务体系：上海通用经销商(服务站)、一汽大众经销商(服务站)等；零部件厂商：东风朝柴、东风康明斯发动机、江淮等。

第三层次，客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行。

因为对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位，没有详细的客户信息和过程信息是不可能完成的。

基于积累的真实有效的客户相关数据进行建模分析，细分客户群，并分辨客户细分群的不同价值，从而能够实现客户的差异化对待。

当竞争激烈的时候，如何吸引客户并持续消费，客户满意度就是一个重要因素，只有满意才能确保客户不流失。

而当前的二手置换等服务使客户的转移成本降低，换新车不再是痛苦而损失的事情，因此客户满意度与忠诚度必将成为客户导向的汽车行业最关注的问题。

在这一层次，因为国内企业部署CRM的时间还比较短，所以只有像2000年就部署了Siebel系统的上海通用，在积累了多年的客户数据后能够开始部分分析和预测工作。

典型代表有：上海通用等。

第四层次，企业价值链协同在汽车行业的客户生命周期中，要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。

而这些服务，又是由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担的，如何有效地管理整个客户的生命周期，就意味着整个汽车行业的价值链中的相关企业要建立企业协同体系，有效的共享资源和管理资源。

整车厂商关注销售收入和收益，但是他们没有与客户直接接触的渠道，客户信息是他们迫切需要的。

销售经销商在共享销售信息上就会体现出两种态度：一方面，乐于接受整车制造商通过网站和其它媒介得到的销售线索和潜在顾客信息，另一方面又不愿共享他们收集到的潜在客户信息。

客户生命周期，跨越潜在客户、销售(经销商)、服务(维修商)、置换(中介/专卖店)、汽车金融(贷款、保险)多个价值链的环节，企业价值链的协同成为关键，信息共享的级别和权限尤为重要。

在这一层次，需要整个汽车行业的自律和推动，目前暂时没有看到此类实践的应用。

1.应用分析在国内汽车行业的CRM应用中，通过分析发现了几个重要的影响因素，提炼出来作为对汽车行业CRM应用的分析和参考。

(1)呼叫中心不等于CRM很多厂商以为呼叫中心=CRM，建立呼叫中心采集客户信息，进行客户关怀和回访，就是CRM了，其实这是一个很大的误解。

呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客户细分和客户价值定位，这是影响企业战略的关键因素。

(2)系统的可操作性无论是整车制造商还是经销商，其工作人员对IT系统的接触程度并非很高，而且经销商的销售人员流动率很高，因此部署的相关CRM系统的可操作性就很重要，简单易学、便于上手等就成为了关键因素。

否则，操作者的抵触和敷衍，充满无效和延迟、错误的数据将使整个CRM应用成为鸡肋。

(3)价值链的协同与独立性从汽车行业的整个价值链来看，要在协同的基础上充分考虑各环节的相对独立性。

比如，对比上海通用的经销商CRM体系和一汽大众的经销商CRM体系，上海通用的Siebel系统提供了一个经销商专用界面，供经销商在线登陆使用，但经销商有很多抵触，这主要是因为这套CRM系统是为上海通用创造价值的而不是为经销商创造价值的；而一汽大众则为每一个经销商安装一套独立的CRM系统，包括小型的呼叫中心，从而使经销商感受到这套系统属于自己，它在为自己创造价值，营造了一种厂商与经销商共同成长的氛围。

(4)差异化客户战略对于整车制造商而言，在CRM管理上不要试图建立统一的客户战略。

在不同的产品线、不同的销售区域和不同实力的经销商等，客户视图和客户流程是有差异的，因此客户战略也是差异化的。

当汽车制造商试图通过CRM系统推广统一的销售流程、服务流程和客户信息视图时，一定要考虑到差异化的因素，并预留个性化定制的空间。

(5)CRM系统部署虽然大多数CRM系统都支持浏览器方式，但是汽车行业的CRM部署却依旧是比较复杂而令人头痛的。

有时候，离线操作、移动终端等方式更适合展厅现场、维修现场的操作者。

因此，要结合不同角色需求和特点确定部署模式，同时结合先进的技术进行最优的系统部署。

2.行业解决方案国内汽车行业可选择的CRM解决方案还不多，成熟的解决方案更少。

最成熟的可能算是上海通用采用的Siebel汽车行业解决方案，但是昂贵的价值成为最大的门槛。

另外，SAP的汽车行业解决方案、PeopleSoft的汽车解决方案也都有应用，但是应用效果不是很好。

一汽大众、东风康发等采用的是国内汽车行业信息化方案商的研发产品，目前还不能称之为成熟的行业解决方案。

3.应用前景综观北美和欧洲汽车公司的IT战略，IT一定要领跑于业务需求而不仅仅是适应。

因此，国外汽车行业对信息化的投资总是超前的。

而国内汽车厂商对IT投资的重视也越来越明显，上海通用汽车成立的前两年，信息化总投入超过2亿元；上汽大众与一汽大众每年的信息化投入均不下数千万元，汽车企业的IT投入节节上升。

在客户成为汽车企业的核心竞争力的时代，CRM必将成为中国汽车行业下一轮的信息化应用焦点。

2. 奇瑞公司简介2.1奇瑞公司概况瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。

公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。

目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。

目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。

奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。

多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比08年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。

“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。

从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。

目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞协作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系，并拥有一支6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。

奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，吸引并留住了一大批技术和管理人才。

2008年，奇瑞成为我国首批“创新型企业”，“节能环保汽车技术平台建设”、“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”二项目分别荣获国家科技进步奖一等奖、二等奖。

截止到2010年上半年，公司共获得国家授权专利3051件，在国内汽车企业中名列前茅。

“全球化”是奇瑞的战略发展目标。

奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。

2007年通过与美国量子等企业的合作，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。

目前，奇瑞正全面推进全球化布局，产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外15个CKD工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。

在积极打造硬实力的同时，奇瑞还高度重视培育软实力。

秉承“大营销”理念，奇瑞全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。

2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位；2007年，奇瑞公司当选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”；2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”；权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司发布了2009年中国新车质量研究SM(IQS）报告， QQ3、QQ6荣登紧凑型车与高档紧凑型车榜首。