网络营销的功能

1. 产品宣传 2. 产品订货 3. 客户服务 4. 营销管理
4 网络营销网站的分类
企业的经营性质不同，提供的产品和服务内容不同， 它们进行网络营销的侧重点会有所区别，根据企业 网络应用层次及营销侧重点的不同，可将网络营销 的网站大致分为以下4类： 1）发布信息型网站 这种类型的网站主要是树立企业形象，宣传产品及 服务的种类、性能，提供必要的技术咨询，通过网 络吸引公众对其产品及服务的注意，从而增加现实 中的交易机会，但它不从网络上接受订单，其经济 收益通过网下实际销售的商品及服务来间接地实现， 许多小型企业会建立这种类型的网站，如中国服装 信息网站（）。
2 网络营销和网上销售（在线销售）
网络营销和网上销售是二个不同的概念，网上销售 只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目 的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售）， 但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然 而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增 长。 在理想的状态下，企业的网络营销活动的全过程都 可以建立在互联网络的基础之上。通过内联网促进 企业内部信息流通，建立内部信息管理系统，实施 企业资源计划；通过外联网实现上下游合作伙伴的 合作，进行产业链管理；通过互联网进行产品及服 务的咨询、定单处理、实现电子支付、进行物流配 送的管理和售后服务等。
信息含量
强
三、关系营销
关系导向
关系营销
传统营销
交易导向 生产导向
资源导向
1、关系营销的定义
关系营销，是以盈利为目的，识别、建立、维 护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系 的活动。 关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与 顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与 各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长 期关系。 关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提 供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系 与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上 开始营销活动，实现企业的营销目标。
数据库营销/过程/建立数据库
建立包含顾客和 潜在顾客信息数 据库 创建计算机化的 邮寄清单和个性 化的信息
顾客俱乐部
购物会员卡
顾客资料
咨询热线系统
邮寄清单和组织 促销
因特网编辑数据库
购买数据
数据库营销/过程/建立数据库
建立包含顾客和 潜在顾客信息数 据库
数据挖掘（data mining）
创建计算机化的 邮寄清单和个性 化的信息
4）售后服务型网站
一些企业在出售产品后，仍需进行售后服务， 这些企业纷纷建立网站，将技术支持服务与 售后服务搬到了网上。如一些企业需要经常 对其产品进行技术说明，设立FAQ （Frequently Asked Question）列出顾客需 要咨询的问题，让客户在网上寻找到相应的 答案，另一些生产电子产品的企业则提供软 件的免费升级，如： 微软公司（）、 瑞星公司（）、 江民科技-KV3000（）。
二、网络营销
1 网络营销的定义 网络营销是借助互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销 模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达 到一定的营销目标所进行的经营活动。 网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息 发布、市场调查、客户关系管理，到产品开 发、制定网络营销策略、进行网上采购、销 售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销是电子商务应用中的一个最重要的、 发展最快的领域。
2 关系营销的核心是客户关系管理
（1） IBM戒律: 多花时间使客户高兴 沃尔码的原则： 原则一：顾客永远是对的 原则二：如果顾客错了，请改用原 则一
（2）维系老客户
顾客的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加 25%-85% 开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍
老客户会继续购买更多的产品 用于服务老客户的成本将随着时间而降低 满意的老客户会带来更多的客户 满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性
营销案例：海尔网络营销
作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也 走在了很多企业的前面。 早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国 主要城市开通了9999客服电话的做法。在“非典”时 真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海 尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。 通过B2B交易平台，每月接到6000多个销售订单，定 制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新 物流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少67%。 几年前，海尔集团采用了SAP公司为之搭建的国际物 流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。 “网络营销远非广告和销售渠道，它更重要的是企业 系统化的网络体制。”王汝林认为海尔就是这种典范。
适合网络销售的商品和服务
强
品 种 、 价 格 、 方 便 对 消 费 者 重 要
弱 弱
金融理财、证券、保险 图书、杂志 音像制品 计算机软件、硬件 旅游 鲜花、礼品 通讯产品 生活家居品 教育学习服务 票务服务 汽车 服装 特种体育用品家用电器 办公用品 食品、百货 收藏品 普通体育用品 家用五金 玩具 家具


计算机网络连接新经济速度 在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP 电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全 球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距 离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采 购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达 到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的 各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳 动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达 到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔 集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获 得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替 库存，达到零营运资本的目的。
邮寄清单和组织 促销
使用统计和其他高级软件来发 现隐藏在数据库中、不易被发 现的规律，它的目标是识别出 数据中的规律，帮助营销者开 发出促进销售的策略。
卡夫公司邀请孩子们加入“奶酪与通心粉俱乐部”： 只要有3张购买证明，一张填写好孩子的（当然还 有妈妈的）姓名和地址的会员单，外加2.95美元， 就会得到公司赠送的一顶小画家帽子、手镯、一本 贴纸和一些糖果。
2）广告型网站
这种类型的网站往往提供新闻报导娱乐信息、 免费电子邮箱、电子贺卡等服务，以此吸引 网民、提高浏览量，在此基础上为企业进行 广告宣传。 这种网站的收益主要来源于广告收入，因而 网站的知名度及消费者的注意力就成为网站 价值的关键衡量标准， 如新浪网（）、 搜狐（）、 昆朋网城（）等。
网络广告
sina
sina
电子邮件广告
广告邮件
漂浮广告
思 考
网络广告与传统广告相比有何 优劣势？

上个世纪80年代，中国老百姓还没有解决温 饱问题，连黑白电视还是一种奢侈品。松下 电器根本还没有进入中国，他们却花巨资不 断地做电视广告，不断地冲击中国老百姓的 眼球，使得这一品牌较早的深入人心，为这 一品牌顺利进入中国打下了深厚的基础。
案例
一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。 奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录 美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看 什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰 田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉 物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明， 美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非 纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能 冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直ห้องสมุดไป่ตู้此时，丰田 公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告， 并向那户人家致歉，同时表示感谢。
飞利浦.莫利斯公司通过向填写详细问卷的消费者 提供免费的衬衫、睡袋和其他商品，建立了 2600万 名吸烟者的数据库。

中国宝洁采用了艾克国际提供的整体CRM解 决方案，在前端，整合了几个著名品牌网站 的客户信息，利用E-mail行销工具发送个性 化的电子邮件和跟踪消费者的行为； 在后端，则利用一对一分析工具，分析客户 的消费行为和偏好，让企业更加了解客户需 求。这种模块化的灵活建置方式，使得其可 以在短时间内实现最大化需求。
3网络营销理论
直复营销（direct-marketing） 是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交 流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。 传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报刊杂 志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互 联网成为直复营销的最佳媒介。互联网具有方便快捷、 双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、 动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之 间架起桥梁。顾客可以通过网络看货、下订单，企业 通过网络接受订单、安排生产及发货，因此直复营销 策略和技巧也可以在网络营销中采纳。

互联网作为发展最为迅速的通讯手段，已经 在很大程度上改变了传统的联络方式，特别 是对于比较年轻的客户，许多人已经将互联 网作为最常用的联系方式之一。互联网的优 点是快捷、便利而且成本很低，所以，它不 失为一种比较理想的沟通媒介。可以利用电 子邮件与客户建立比较频繁的联系，比如定 期的新产品介绍，专业的交流，甚至只是一 封简单的问候邮件，都会让客户感到你对他 的重视。
第五章 客户关系管理的营销策略
一、一对一营销 二、数据库营销 三、网络营销 四、关系营销
一、数据库营销
应用顾客姓名、地址、电话号码、以前购买记录、反馈 和人口统计而做营销决策的行为，称为数据库营销。
数据库营销又称作微营销。 它能够以和以前那些熟悉顾客姓名，并且出售他们想要的东 西的夫妻杂货店一样的方式，同你做生意 美国频率营销公司总裁查理.G.巴罗 数据库营销是成长得最快的一种内部数据库应用方式。
3 关系营销如何进行客户开发
4步
1）建立客户营销数据库 A 潜在客户信息收集的内容

客户的基础资料 客户资信状况 客户购买特征 客户以往的采购情况 主要的供应商及其满意状况