.本田汽车营销模式分析姓名：系别：专业班级：指导教师：目录一、答辨评价（教师评语）----------------------------------------------(2)二、摘要----------------------------------------------------------------------(3)三、正文----------------------------------------------------------------------(4)1、本田汽车的发展现状----------------------------------(5)2、本田汽车的产品介绍----------------------------------(7)3、营销模式分析-------------------------------------------------------------(10 )4、营销策略分析-------------------------------------------------------------(11 )5、本田SWOT分析矩阵---------------------------------------------(13)6、营销模式创新-------------------------------------------------------------(14 )7、心得体会-------------------------------------------------------------------(16)四、参考书目----------------------------------------------------------------(17)本田汽车营销策略分析摘要：通过对本田汽车的调研，从营销模式分析、营销策略分析、营销模式创新等方面在理论和实证方面对本田营销模式进行较为深入的探讨，归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术。

应用SWTO分析方法，从优势、劣势、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了本田营销环境，从理论、组织、策略三个层面分析了本田营销模式，并讲述了自己实习期间的心得体会。

关键词：广汽本田；营销策略；营销模式一．本田汽车的发展现状1.本田汽车简介广汽本田汽车（简称广汽本田）于1998年7月1日成立，合资方及股比分别为：汽车集团公司50%；本田技研工业株式会社40%；本田技研工业(中国)投资10%，合资年限为30年。

截至2012年10月：广汽本田现有员工7600多人，两个工厂（黄埔工厂、增城工厂）共占地面积193万平方米。

截至2012年，广汽本田已达到年产48万辆汽车的生产能力。

目前产销的六大车型分别是：2012款歌诗图（Crosstour）、2013款雅阁（Accord）、2013款奥德赛（Odyssey）、2012款锋（City）、2011款飞度（Fit）及自主品牌2012款理念S1（Everus S1）。

除此之外，本田即将在六月份推出新一代中级轿车凌派（Crider）。

2．本田汽车企业文化框架企业的文化=企业精神=企业的目标=公司宗旨= 基本理念1.尊重个性2.三种喜悦企业的存在意义=基本理念=企业的运作规范=运营方针=运营方针1.向高目标挑战2.重视理论、创意和时间3.重视合作和信息交流4.发挥专业才能，根据三现主义（现场、现实、现物）开展工作5.努力提高顾客满意度企业精神1.以人为本2.实现创新3.共享喜悦公司宗旨我们以国际企业为目标，通过向顾客提供世界最高水平的商品，贡献社会。

二．本田汽车的产品介绍1．雅阁（ACCORD）本田雅阁在过去的十多年里已然成为国中高级车的标杆之一，从第六代国产正式进入中国市场，到第七代树立标杆，再到第八代雅阁的“跃级而立”，大气、豪华、全面的特质使本田这个品牌在中国稳稳立足。

2.锋（CITY）本田锋在同级别中属于比较省油的车型。

整体质量稳定，偶发细节之处异响，车主用车过程中比较省心。

大量爱卡车主表示锋的音响效果非常出色，而且还配备了AUX 接口和USB接口，这让车主感到十分方便。

同时车主们普遍反映锋动力表现十分出色，起步提速都非常带劲儿。

3.奥德赛（ODYSSEY）现代英文中的奥德赛本是旅行者的意思，源于古希腊神话，是浪漫冒险的象征。

当初，日本本田的研究设计人员在进行开发研究时，循着当年古希腊英雄史诗所叙述的历程，足迹跑遍了半个欧洲去寻求其浪漫理念的源头。

最终设计出了颇具欧洲浪漫舒适风格的奥德赛原型。

4.歌诗图（CROSSTOUR）歌诗图是本田基于雅阁平台开发的一款休闲型轿车。

外观方面，歌诗图造型类似宝马X6，介于四门轿车与五门旅行车之间，是一款个性十足的跨界车型。

在空间上，歌诗图和使用便利性上与旅行车相似，饰和配置上接近豪华车。

5.飞度（FIT）飞度引推出迎合了追求个性化人群的需求，在外形设计上做出了较大的改变，并添加了更为时尚、个性的颜色。

飞度车由于其小巧、时尚的外型，受到了很多年轻的消费者的喜欢，飞度运动元素设计灵感来自赛车的空气动力组件，装备了全新设计的运动型前后保险杠和运动型侧裙边，使得本身灵巧的飞度增加了一分霸气，配合新增加的艾美紫、暴风银、夜鹰黑三种色彩，整个车体增添了不少饱满而时尚的色。

6.凌派(CIRDER)凌派的前身就是广汽本田在2012年车展上发布的Conpect C概念车，它是广汽本田推出的首款紧凑型车，也是本田品牌继思域之后推出的第二款紧凑型车。

该车车长为4650mm、宽1750mm、高1505mm，轴距未公布，凌派除了车宽外，整体尺寸都比思域略大一些。

三．营销模式分析本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。

a.营销理念：本田主要理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现“三个喜悦”。

b.营销组织：本田选择了专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等，即我们通常所说的“4S”，实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。

c.营销策略：4P策略+服务策略。

本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。

1.环境分析（1）稳定的政治环境，为本田选择“4S”模式提供保障。

2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规化的作用，从而促进汽车行业的发展。

（2）良好的经济发展势头，为本田的“4S”模式创新提供条件。

2000年国生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。

全年经济增长速度达8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。

这种经济发展趋势给本田提供了良好的发展空间，为本田的“4S”模式提供宏观基础。

（3）中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是本田选择“4S”模式的根本。

2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口比重的47.1%，这些都是本田“4S”店的目标客户。

（4）通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给本田进行“4S”经营提供技术支持。

2. 营销理念分析本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值链，不仅要做到让顾客满意，还要超越顾客一般需求，创造“三个喜悦”的超期望值服务。

（1）“三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。

通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度。

（2）本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。

在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。

本田的目标是要为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于本田长远发展。

3.营销组织分析本田营销组织的核心是“四位一体”，在国最早建立了“4S”销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。

采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人。

四.营销策略分析1.产品策略产品策略是指根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。

本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。

（1）雅阁、奥德赛和飞度，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，本田做得极其成功。

在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。

以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。

据统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功。

（2）改款是本田惯用的手段，每年本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“XX车型06新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。

对于雅阁这种已经取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。

车型改款要比推出全新产品来得更快、更直接，而且成本更低，这是本田多年来成功的产品策略。

2.价格策略价格策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。

本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额。

价格策略是本田成功的一个非常重要因素。

（1）本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。

（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。