个人文献阅读报告——社交媒体研究
一、题解：
（一）社交媒体含义
社交媒体（Social Media）指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。
社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶
段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网
的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联
网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更
进而吸引传统媒体争相跟进。
（二）研究背景
随着互联网技术的发展，社交媒体的迅速普及，信息的产生越来越方便，传
播速度也越来越快。社交媒体已成为在线用户发布和交流思想和观点的重要平
台。如今用户每分钟通过社交媒体传输的数据量早已达到天文数字。社交媒体带
来便利的同时，产生了大量繁杂、冗余的信息，也给我们带来了困扰。目前微信
群和QQ群是当前一种比较流行的社交媒体方式，移动智能手机的普及，让社交
媒体在我们的日常生活中成了必不可少的东西。本文在这样的背景之下，对社交
媒体展开研究。
二、主要理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据
这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营
销理论归纳如下
（一）六度空间理论
所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销
工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中
的作用比较明显。
（二）长尾理论
长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营
销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有
益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。
（三）4R营销理论
这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这
一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成
良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
三、主要研究方法
（一）方法操作的异同
人们运用各种科学的研究方法．发现传播实践中的新现象、新事物，提出新
理论、新观点，揭示传播的内在规律。与传播实践一样，传播学研究方法本身也
处于动态发展过程中。唯有如此才能适应传播实践和传播学自身发展的要求。社
交媒体是传播实践中新近出现的传播媒介，引起了使用者和研究者的广泛关注与
浓厚兴趣。传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对它的定义是“一系列建
立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用。它允许‘用户自己生产内容
(UGC)’的创造和交流”。从广义上看，网络社区、维基应用、图片/视频分享、
社交网站、博客和微博等应用，都是社交媒体的表现形态，它们通常也属于“自
媒体”范畴。
社交媒体作为互联网络的一种基本应用。为诠释人的基本属性，促进人的全
面发展，实现人的主体性提供了新的契机。这应当成为社交媒体舆论研究的重要
切入点。但是，无论从社交媒体这种新媒介的角度而言．还是从舆论这种历来被
奉为“新闻哲学” “权力运筹学”的社会管理利器来看，它们都是由某种特定
社会时空中的人使用的，这些人有着不同的意识形态、文化价值、信念体系。既
有研究中对媒介属性和人的价值判断的不同认识、对现实社会权力系统和意识形
态所规定的社交媒体中的舆论内在本质等重要问题体现得并不明显也不深刻。模
糊了思辨定性研究方法之于实证定量研究的最大特色与区别。
（二）数据分析的策略
1.创意出口，将美学延伸至生活
创意社交媒体迎合了人们对能力和自我实现的需求，因为它为个人提供展示
自己创意的渠道，并获得同行用户的认可。更重要的是，创意社交媒?w网站为
观众提供了带有多媒体内容的信息，特别是图片。
2.大数据生态系统下的社交媒体营销
大数据生态系统的发展以计算机软件技术与互联网的不断进步为背景，以数
据挖掘为核心，在不同行业之间实现多种方式的合作，从而成为全新的商业模式。
它能为企业提供多样化的数据信息，扩展企业横向和纵向发展空间，发掘企业潜
能，实现利润最大化。O2O商业模式是基于大数据发展的模式，即将线下与线上
有效融合，利用大数据的支持为线下企业吸引线上用户，并进行交易，现阶段内
完善基于LBS和二维码技术就变的十分重要。
四、主要研究结论
本文觉得社交媒体会带来O2O模式。社交媒体的发展不单单只是提升线上的
交流，还会促进更多的线下交流。现在有许许多多的社交平台三天两头在举行着
各种活动，通过社交媒体的形式组织，然后在线下开展，这也将实现社交的O2O
模式。人最终都是活在现实当中的，所以网络上不管如何交流得热火朝天，最终
也是离不开线下的交际。所以，社交媒体也会带来各地丰富多彩的线下实体活动，
在一定程度上也将会给人们的线下生活带来更加精彩和欢乐，同时也会给线下商
家带来一定的经济利益。
五、个人点评
（一）社交媒体的优点：
1.社交媒体推动企业信息透明化
社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得
所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其
透明度也就越高。在未融入社交媒体之前，大型企业很难与用户进行互动，也就
无法获取反馈。融入社交媒体后，用户可以直达企业高层。除此之外，所有的企
业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工权益等问题时，也不得不更加慎重。
2.社交媒体提升产品质量
社交媒体使得所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评，因此厂商的
产品必须有过硬的质量。产品质量不过关的厂商将会被曝光并最终失败。这也是
为什么好的产品往往在传统营销上投入的资金更少的原因所在。社交媒体的存在
使得优秀的产品能够获得自己用户和粉丝的追捧。
（二）社交媒体的不足：
1..现实社交能力弱化
网络社交毕竟不能代替现实社交，而人成事也是要依靠现实中强大的社交能
力。一个人可能因为社恐而沉迷于网络社交，而沉迷网络社交并获得尊严和快感
后，由于缺乏锻炼，他现实中的社交能力就可能进一步弱化，这是很可怕的。
2.现实社会关系弱化
也许你的爸爸妈妈跟你说过这样一句话：“在跟我说话的时候，不要看手机！”
也许你又经历过，大年三十一家人团聚在电视机前却各自刷手机的情况。家人团
聚本应该是家人之间互相交流促进的好时机，可是你却把这个时机给了手机，多
可惜啊。希望大家都能恰当地利用社交媒体，要认识到现实中的亲密关系更值得
我们去陪伴。在婚姻关系恶化的时候，网络社交很多时候扮演了催化剂的角色。
有人现实情感出现了问题，于是去到网上寻求情感支持，结果就是现实中的情感
更加恶化，导致离婚。
六、未来研究方向
第一，社交网络直播将愈演愈烈。现在的社交媒体不单单是以群聊的形式出
现，还有一种形式在很多平台上都很受欢迎，那就是网络直播。网络直播其实已
经开始发展一段时间了，比如YY语音当中每天就有许许多多不同类型的讲座、
视频互动等，酷狗音乐也融入了繁星网的网络直播，在优酷不仅可以听到原先的
歌星录音曲目，还可以同时在线收听那些来自全国各地的DJ现场演唱的美妙歌
声。新浪微博平台还有专门的“微博直播”，用来汇集微博上来自各方面的实时
信息，全方位展现大型活动进程的直播平台。那些各大发布会也都可以在微博等
社交媒体上实时观看。正是因为社交媒体的互动性强，所以才促进网络直播在社
交媒体上越来越受欢迎。
第二，社交平台的内容将更加开放。为什么说社交平台的内容更加开放呢?
最简单的，我们通过App就可以看出，几乎所有的社交媒体平台的APP或者网页
版都会有分享功能，可以在不同的平台进行跨站分享，不会再因为担心内容被盗
用、版权受保护。把内容在社交平台上的好处能够加速内容的传播，在传播的过
程中让内容产生更多的价值，当然，社交平台也会通过一些技术手段对原创的内
容进行保护或者声明，防止创作者的利益受到损害。而且，社交平台也有通过一
些运营模式来保证创作者的劳动成果利益。比如，新浪微博的“微博打赏”功能
可以让内容质量好的作者获得相应的收入，微信公众号在一定的条件下可以申请
微信广告流量分成。所以，未来的社交媒体上将会产生更多的优质内容，这些内
容也会更加开放，创作者不会因为担心内容价值流失而不愿意进行内容分享和创
作。