问题； 缺少系统的分析工具； 急功近利；
产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置
产品线级
公司战略 历史数据
技术
客户需求
市场需求
传递
扫描市场 市场细分 组合分析 业务计划
产品规划流程
产品包需求
新兴产品需求
传 递
产品市场需求管理
业务计划
路标 任务书
产品开发流程
概念 计划 开发 验证 发布 生命周期
品；
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
业界公司在产品规划方面存在的主要问题
不能确定目标市场并进行调研工作； 单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面； 没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑
业务计划 市场选择/退出 策略和财务分析 详细的市场信息 产品概要定义 产品在市场细分图中的分布 产品竞争分析 (SWOT) 业务计划，包括产品，期限、履行订 单、支持、分销、绩效目标和远景
优先投资决策 决策标准 优化的投资组合 管道管理 开发新产品 老产品的过渡计划 策略评估 投资与业务部门的策略/绩效 目标一致
A可获得性
反映另外客户需要什么？ 何时、何地需要？如何来 需要？
目标顾客
技术/流程/服务 价值链延伸
价值主张 商业模式
价值选择
价值提供
价值传播
面向市场的策略
市场细分 与选择
业界需求管理常见问题
用户说不清楚需求 双方误解需求 合作关系
业界需求管理常见问题
需求文档 需求变更 知识技能问题
产品的市场需求管理框架
需求采集 需求评审 需求传递 需求分析 执行验证 事后分析
品牌管理
客户长期 关系管理
产品规划的主要方法工具
产品规划的交付件
1. 产品候选概念 2. 市场评估报告 3. 产品路标规划书 4. 产品需求规格说明书 5. 产品业务计划书
本章小结
大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计
划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品 投资决策的主要限制因素。
wt: .053
S社会接受程度
什么“形象”可以促进客户购买我们 的产品？客户是如何获得这些信息的？
生命周期成本
wt: .030
公司产品包
竞争对手产品包
保证
wt: .289
A保证
由整个产品／服务所提供
L生命周期成本
什么样的生命周期成本考虑影响 客户购买产品？
客户满意度及竞争比对
$价格
受以下要素影响 设计 可生产性 技术 原材料 生产 供应商 制造 元件 人力成本 管理费用 装备
路标规划 制定计划
需求采集的方法工具
需求采集 需求评审 需求传递 需求分析 执行验证 事后分析
单项需求模板
包装
wt : . 094
$APPEALS 可获得性 wt : . 031
价格 wt : . 172
社会接受程度 wt : . 053
生命周期成本 wt : . 030
性能 wt : . 252
内部 信息 外部 信息
证 实
筛选
解释
ห้องสมุดไป่ตู้排 序
状态 周期 责任人
产品规划 市场管理
需
接受
概念
求
分析
库
未来 版本
分析 报告
产 品
开
发 验证
产品规划的流程框架
1、产品规划源泉（721） 2、产品规划中的假设与修正
规划源泉 需求库 公司战略 技术趋势
市场扫描
需求评审活动 需求采集活动 市场细分 组合分析
产品规划 输出文件 候选概念 业务计划
P包装
A可获得性
客户整个购买经历,包括 他们购买的渠道
＄价格
客户希望为他们寻求的 价值支付多少钱？
视觉评估/捆绑
客户$APPEALS
可获得性
wt: .031
包装
wt: .094
性能
wt: .252
价格
wt: .172
易用
wt: .079
P性能
需要什么样的功能和性能
E易用
易用性的构成，象安装、管理等
社会接受程度
市场管理与产品规划
讲师：张怡林
2020年11月
®2007南信版权（深圳），内部使用
演练准备
1. 请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称； 2. 讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创
意产生到产品规划的全部演练活动； 3. 从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
产品规划的创意来源
头脑风暴VS集思广益 市场驱动VS技术驱动 蓝海战略VS产品差异化
面向用户的产品
增加粘度的 需求挖掘
其他事件 触发的
需求管理库
产品级
产品规划是什么？
产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分 析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选 择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义 确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和 驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实 施。
wt : . 079
保证 wt : . 289
E2E需求模板
为何要用模板和工具统一规范
战略、计划的传达 加大市场驱动的执行力 明确目标，将隐形流程清晰化 统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪
用什么模板和工具
客户满意度和竞争比对 调查报告 单项需求模板
定义采集内容
模版工具：$APPEALS 客户满意度和竞争比对
产品规划流程总体框架
产品候选概念
1. 市场评估报告 2. 细分市场描述
3. 初始的业务计划 /产品路标规划
4. 业务计划/任务书
监督、调整计划 绩效考评
市场需求库信息
市场扫描 定义细分市场 投资组合分析 制定初始业务计划
融合业务计划
产品需求规格说明书
产品战略、 业务计划 新产品 开发
定价
广告促销
管理计划 评估表现
市场定义
理解市场
市场细分
确定具有吸引力的细分市场机会
能力评估
进行投资 组合分析
制定业务策 略和计划
为细分市场制定策略和计划
投资排序和管理
跨业务部门 协调和优化
业务计划
管理业务 计划和评
估绩效
执行计划和评估结果
市场机会
市场机会窗 特性化
人口统计 市场机会 经济数据 客户满意度 市场需求 竞争概观 初步预测