➢ 制定整个公司和产品线的 产品包路标规划
制定细分市场 业务计划
STEP4：制定细分市场的业务计划
➢ 确定细分市场的目标 ➢ 细分市场的价值定位和竞争分析 ➢ 确定细分市场的行动计划
STEP3：进行组合分析
➢ 市场吸引力分析 ➢ 竞争地位和差距分析 ➢ 财务分析 ➢ 排序并选择投资机会 ➢ 选定细分市场的SWOT分析 ➢ 确定业务设计
➢ 功能部门协同，制定业务战略和计划
产品规划流程中使用的部分重要工具
MM流程将子流程/工具有机地结合起来形成规范的管理体系。
子流程：
工具（续）：
1. 项目管理流程 2. 市场调研流程 3. 需求管理流程 4. 预测流程
13. 市场细分方法 14. 细分市场验证方法 15. SPAN细分市场组合分析
“需求预测 ”
市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系
产品族 甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族 乙
产品包3
产品族 丙
产品包4
细分 市场
A
（大的细分）市场
细分 市场
细分B 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线 业务计划、产品包业务计划
MM和公司其它部门和流程的关系
竞争和定位强相关 Market Management，直译为“市场管理”，MM是规划方法
，为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计 划、单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法
本课程用到的主要缩略语（逐步理解和强化）
缩略语
含义
MM Market Management，市场管理 IPD Integrated Product Development，集成产品开发
确定有吸引力的细分市场
细分市场选择和制定业务计划
组合分析
细分市场 业务计划
制定细分市场战略和计划
优先级排序和管理业务计划
产品线规划
管理业务 计划，评 估绩效
执行计划，评估成果
经营单位职责
相互影响
业务战略 （产品线战略）
相互影响
部门主管职责
部门/功能战略
(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
备注：
对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容 。
概念：什么是MM?
MM：Market Management（市场管理）
业务 机会
管理业务 规划并评 估绩效
8. 自身分析
22. 产品路标规划
9. 市场地图
23. 职能部门规划接口
10. 发现利润区
……
11. 业务设计方法（Business Design）
12. 产品和技术技术生命周期分析
MM流程的主要交付件（示例）
关于逻辑：往往是先有直觉，然后再用逻辑来证实或者证伪！
市场评估和市场细分
了解市场
市场细分
5. 产品开发任务书开发流程
16. Ansoff分析
工具：
17. 波特竞争优势
3. PESTEL 4. 波特5力 5. BCG 6. SWOT分析 7. $Appeals
18. 细分市场战略和价值定位 19. 4P＋技术支持＋订单履行 20. SPAN/PDC项目组合分析 21. 产品线业务计划制定
IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成组合管理团队
PMT Portfolio Management Team，组合管理团队
PDT Product Development Team，产品ositioning Analysis，战略定位分析 PDC Portfolio Decision Criteria，组合决策标准
市场管理及产品规划流程的六大步骤
STEP6：管理业务计划并
评估绩效
➢ 确保业务计划的执行
理解市场
STEP1：理解市场
➢ 设定愿景、使命和目标 ➢ 驱动对市场的分析
➢ 评估业务和流程的绩效
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改 管理业务计划 并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
目录
一．市场管理及产品规划概述 二．市场管理及产品规划的组织保障 三．市场管理及产品规划的六大过程
• 理解市场 • 细分市场 • 组合分析 • 制定细分市场的业务计划 • 整合和制定产品线战略及规划 • 管理业务计划并评估绩效
四．如何实施市场管理及产品规划流程
战略的层次——战略金字塔
领导层职责
公司战略
战略 流程
流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程
市场管理及 产品规划
集成产 品开发
集成供 应链
服务
客户关 系管理
链接组织的各个部分：
市场管理流程将公司各个部 门有机连接在一起，包括各 个业务单元，战略规划，产 品开发，财务，销售等
业务单元
……
战略
销售 财务
市场管理及产品规划
产品开 发流程
……
市场管理及产品规划（MM）
刘劲松
简要介绍－刘劲松
• 华为、华晨 • 10年企业
• 研发 • 市场 • 管理
• 8年培训/咨询 • 复旦大学硕士
• 开发工程师 • 项目/产品经理 • 市场/产品规划经理 • 研究所管理办主任 • 公司副/总经理 • 培训工程师
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
整合优化 业务战略
与规划
理解市场
市场与需求
开发业务战 略和规划
市场细分
产品组合 分析
战略与计划
定义：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出 一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划；
核心：细分市场组合；产品组合；能力支撑。
需求管理流程是MM流程的前导流程
目标：消灭 紧急需求！
整合和制定产
STEP5：整合和制定产 品线战略及规
品线战略及规划
划
M市ark场et及pla客ce 户Cu需saton求md e与r Wa需nts要and
Needs
进行组合分析
➢ 确定市场细分结构 ➢ 对市场进行细分 ➢ 确定初步的目标细分市场
➢ 产品线内融合和优化业务 计划
➢ 跨产品线融合及优化业务 计划
公司战略
“后天的生存” “明天的生存” “今天的生存”
选择价值
创造价值
沟通和交付价值
需求管理和 产品规划
产品开发
产品提供
趋势！
重要概念
使命 愿景 目标 战略
MM
存在的理由，这些理由是独立于组织本身的
未来希望达到的状态的一种描述和刻画
在时间和衡量指标上具体化的愿景 实现公司使命、愿景、目标的（宏观上的）总体路径和方法，与