河南省旅行社品牌建设与营销管理问题探析
[摘要]国家旅游局评选的2011年全国百强旅行社名单中，河南
旅游集团有限公司成为唯一一家入选榜单的河南旅行社，名列42
位。与之相邻的山东省有10家入选，湖北、安徽各有2家入选，
旅行社品牌入选数量的多少从侧面反映了本地区旅行社的综合发
展水平的高低。河南是全国旅游大省之一，而本省旅行社“小、散、
弱、差”的局面与之形成了强烈的反差，品牌化建设已经成为当前
旅行社发展的必由之路，河南省旅行社想要做大做强，也必须要加
强自身的品牌营销管理与建设。笔者借分析河南省旅行社品牌建设
与营销管理的问题，希望能为我省旅行社未来发展献计献策。
[关键词]旅行社 品牌建设 营销管理 旅游购物
当今各行各业的竞争日益激烈，传统的营销管理模式已经很难适
应企业的长久发展，人们越来越重视到品牌效应产生的巨大收益。
大到房地产行业、小到街边的连锁餐饮行业，各行业的企业纷纷树
立自己的品牌，这可以促使经营管理规范化，让消费者产生信任感
进而产生购买力。
随着人民生活水平的提高，我国旅游业发展非常迅速，今年十一
黄金周各个景区爆棚的景象依然让人印象深刻，消费者和旅行社之
间摩擦不断，很多旅行社只为一时利益而放弃了自身的品牌价值。
纵观中青旅、康辉、春秋等一线旅行社，更受到消费者的信任与青
睐，品牌建设与营销无疑起到了重要作用。
由鉴于此，笔者以河南省旅行社为例，对我省旅行社在品牌建设
与营销管理上应注意的事项提出自己的浅见，望对旅行社未来的发
展献计献策。
一、河南省旅行社品牌建设与营销存在的问题
1. 旅行社多缺乏品牌建设和品牌营销的意识。旅行社是旅游业
的中坚力量，其能否规范化发展直接影响着旅游业健康发展。2011
年年底我省旅行社数量达到1101家，这极大的方便了游客外出旅
行、促进了旅游市场的发展，但隐藏在背后的矛盾也非常突出，如
一些旅行社通过承包挂靠、虚假广告、降低服务标准等违规现象频
发。旅行社贪图短期利益来缓解经营压力，不但严重损害了消费者
的利益，而完全忽视了自身品牌建设与品牌营销。树立良好的品牌
可以帮助企业尽快脱离“小、散、弱、差”的阵营，促使企业走上
规范化发展道路，然而众多旅行社没有认识到品牌建设和营销管理
的重要性。
2. 旅行社产品同质化严重。就河南省内热门旅游线路而言，我
们熟知的有开封—郑州—洛阳一线，安阳—新乡一线，南阳—信阳
一线。浏览省内旅行社的线路指南我们不难发现，各个旅行社线路
设计千篇一律，有些甚至在线路报价、时间及景点安排均一模一样。
笔者从河南省内旅行社随机抽取几家线路做比对，如中州假日旅行
社、飞扬旅行社、天马旅行社、宝中旅行社等都推出了郑汴洛二日
游项目，在线路报价及景点安排上相差无几。不单单是省内线路同
质化严重，省外及境外旅游均出现了“你有，我有，大家都有”的
局面。由于消费者无法了解到各个旅行社的从业水平及服务质量，
在众多同质化的旅游产品上，消费者只能靠自己的偏好及感觉来做
决定，严重的同质化现象使选择主动权从旅行社自身转移到了消费
者手中。
3. 强迫及变相要求购买旅游商品问题突出。旅游商品的种类繁
多，通常我们所说的一般代指旅游纪念品、地方土特产等产品，对
于很多景区来说都是重要的利润来源之一。为此，很多景区与旅行
社都建立了“友好合作”的关系，旨在通过旅行社向游客推销自己
的产品，进而实现利润分成的目的。游客外出购买一定量的旅游产
品无可厚非，然而旅行社变相或强迫游客购买的现象屡禁不止，这
一问题在低价旅游线路中更显突出。如“零团费”、“负团费”等违
背市场规律现象的出现正是因为包含了旅行社所安排的众多购物
线路，笔者在对近百名游客做随机调查后发现，受访者中80%以上
遭遇过强迫购物，河南不少旅行社如此，全国很多旅行社亦如此。
这种现象在严重损害了消费者的利益的同时，负面、低劣的口碑也
会深入人心，旅行社想要树立良好的品牌形象难上加难，为自身品
牌的建设和营销埋下了隐患。
二、河南省旅行社品牌营销管理与建设策略
1. 树立正确的品牌建设和营销意识。旅行社建立自己品牌，可
以实现企业统一品牌、统一管理、统一标准、统一运营的战略，这
对于旅行社做大做强起到至关重要的作用。游客对品牌的认可也就
是对旅行社本身的认可，不但可以提高用户粘性，更可以为口碑营
销奠定坚实的基础。我们熟知的中青、春秋、携程、康辉等知名旅
行社就是通过品牌建设得以实现跨地区经营、规模化扩张，他们在
旅行者心目中树立了全国各地的服务、项目收费等统一的形象，增
强了消费者的认可，进而提升了自己的品牌价值。品牌这一无形资
产为企业的良性发展做出了不可磨灭的贡献，因此我省旅行社应当
树立正确的品牌建设和营销管理意识。
2. 积极探索精品线路，实现差异化。日本著名管理大师大前研
一在其《差异化经营》一书中明确指出，差异化是企业能否持续发
展的重要因素，同质化作为当今时代明显的特征，它导致了企业间
竞争日益激烈。旅行社需要不断探索新的线路，开发特色旅游，这
样才能冲出红海进入蓝海。当前不少人都厌倦了都市生活，很想体
会田园生活的闲适与安宁，新郑市作为中国的红枣之乡，是工作一
族理想的休闲度假场所。一些旅行社抓住了消费者的心理诉求，同
时与新郑市不好枣园建立合作关系，开发了独具地方特色的枣乡风
情游，赢得了消费者的欢迎与好评，同时也与当地枣园实现了双赢。
同时，如今一些旅游机构为满足另类消费需求，推出“定制化线路”、
“深度旅游”、“慢游线路”、“亲和力旅游”等产品，这种打破传统
产品模式，将自由元素搭配到行程中，得到越来越多的认可和青睐。
3. 努力遵守行业法规，实现合规发展。十一届全国人大常委会
第二十八次会议正式通过了我国第一部《旅游法》草案，其明确规
定：旅行社强迫或者变相强迫购物，处5万元以上20万元以下罚
款，导游违法索取小费，对旅游经营者处１万元以上10万元以下
罚款，对从业人员处1千元以上3万元以下罚款。强迫或变相强迫
购物是旅行社间不断价格战的后果，以立法的形式明令禁止这种行
为的出现对旅游业发展回归理性具有重要意义。旅行社应当严格遵
守《旅游法》中的规定，切实做到公开、公平、公正竞争，如适当
提高旅游收费标准，明确各个环节的花销，让游客明白消费，透明
购物，避免强迫或者变相强迫购物行为出现，这对于旅行社品牌建
设及营销管理有非常积极的作用。
作者简介：王浩乐，男，讲师，研究方向：旅游管理