食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的 奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球 在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿 的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引 起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前 张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪 中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有 金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿 又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心 谨慎，避免危险。
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第一节 促销与促销组合
• 一、促销的概念 • 二、促销的作用 • 三、促销组合及促销策略
一、促销的概念
• 促销具有以下几层含义 ： • (一)促销的核心是沟通 • (二)促销的目的是引发消费者产生购买行为 • (三)促销的方式有人员促销和非人员促销
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三、促销组合及促销策略
• 企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑 以下几个因素：
• (一)促销目标 • (二)产品因素 • (三)市场条件 • (四)促销预算
• 营业推广 • 广告 • 公共关系 • 人员推销
促销的手段
广告 人员销售 销售促进 公共关系 直接营销
促销组合决策
受众者、信息重复次数、 非人格化、成本
• 公关的主体：组织。 • 公关的对象：公众、职员。 • 公关的工具：媒介。
营销公关的主要工具
形象识别媒体
事件
公开出版物
新闻
演讲
公益服务活动
• 公共关系的特征
• 1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。
• 2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好 的企业形象和社会声誉。
• 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发 展为基本原则。
促销策略―促销策略
走进营销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高 西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方 式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息 一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇 地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇 地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无 不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者 络绎不绝。
面对面接触及反映、 人际关系培养、 最昂贵的销售方式
传播信息、刺激、 邀请
高度可信性、戏剧化、 消除防卫
非公众性、定制、 及时、交互反应
销售额百分比法 促销目标法 竞争比较法
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第二节 广告策略
1.传递信息，沟通供需。 2.激发需求，扩大销售。 3.介绍知识，指导消费。 4.扩大企业影响，增强竞争能力。。
• 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的 艺术。
• 5. 公共关系是一种长期活动。
公共关系
公众
金融部门 供应商 社区
顾客 政府 媒体
二、公共关系的作用
• 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。
– 搜集信息，监测环境 – 咨询建议，决策参考 – 舆论宣传，创造气氛 – 交往沟通，协调关系 – 教育引导，服务社会
请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫 人点头自来”这句话的看法。
一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭 上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动 场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天 黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是 谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝 道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法 院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂 老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快 新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做 了一次绝妙的广告。”
三、公共关系的活动方式和工作程序
• (一)公共关系的活动方式 • 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标
和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 – 1．宣传性公关 2．征询性公关 – 3．交际性公关 4．服务性公关 – 5．社会性公关 6．建设型公关
一、广告的作用与原则
二、广告的类型与选择
二、广告的类型与选择
1、按广告的覆盖面分类
二、广告的类型与选择
2、按广告的不同对象分类
二、广告的类型与选择
3、按广告的目的和内容分类
二、广告的类型与选择
4、按广告媒体分类
二、广告的类型与选择
三、广告策略
三、广告策略
三、广告策略
三、广告策略
分析中国移动之动感地带广告的成功之处
广告欣赏
外国早期广告
近代广告艺术设计
第三节 公 共 关 系
• 一、公共关系的概念及特征 • 二、公共关系的作用 • 三、公共关系的活动方式和工作程序
一、公共关系的市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以便 树立企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
– 7．维系型公关 8．进攻型公关 – 9．防御型公关 10．矫正型公关
• (二)公共关系的工作程序
泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和 招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店 附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然， 一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张 桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入 宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张 桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开 易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表 演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门， 财源滚滚。