营销技能
与外部经 济实体的 关系
①顾客忠 程度 ②零售商 ③运输商 ④银行 ⑤政治因 素
①资本运 营 运营资金 母公司投 入 短期盈利 ②利用负 债和权益 资产的能 力
①顾客导 向 ②新产品 开发 ③市场调 研 ④声誉/品 牌⑤广告 ⑥销售队 伍 ⑦顾客服 务
分析方法
价品用途
重视哪些方面的使用 （使用价值）
3. 购买类型
采购类型；新任务、重复采购还是修订再购。 所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？
戴尔的目标市场
戴尔
银行业/ 税务业/ 金融业
跨国 公司
教育研 究机构 电信业
政府
首次接触的客户 主导诉求 关心我 寻求的利 一个知道和理解我们业务 的销售代表； 益 一个诚实的销售代表； 一个有经验的卖主； 一个善于用客户可以理解 的方式进行沟通的业务 代表； 有一个试用期； 高水平的培训； 不重要的 销售代表关于产品与服务 诉求 的知识
采购战略 技术因素 采购的重要性 组织的创新性 采购中心的构成 顾客能力 个人因素
满意战略 ？ 最优战略？
满意化战略是指组织购买者在做出采购决策时，从熟悉的 或以前有来往的供应商名单中进行筛选，把订单交给那个第 一个满足其对产品和递送要求的供应商。 最优化战略则要从众多的供应商那里寻求解决方案，只要 是能接触到的供应商，不管熟悉不熟悉都要询问一下价格， 并深人细致地做出好坏优劣比较，随后选择最优的选择方案。 一个新进入市场的供应商很难渗入到采取满意化采购战略 的采购组织中去，但很容易渗入到那些采取最优化采购战略 的采购组织。鉴别出不同的采购战略能够帮助营销商理解对 营销刺激的不同反应。
痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于 自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通 过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电 厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放 弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这 个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个 细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市 场领袖。
他们将细分变量分为5个层层嵌套的中心区，分 别是统计变量、经营变量、购买方式、情景因素 和个人特征。
统计变量 经营变量 采购方法 情景 性格
① 人口统计变量：规模，产业分类（SIC），地理 位置 ② 经营变量：使用者/非使用者，技术、生产和财 务能力,管理水平等。 ③ 采购方法：采购组织的职能、权力结构、采购 政策和采购标准 ④ 情境因素：采购的紧迫性，产品的用途、环境， 订单大小，对现场服务的依赖程度 ⑤ 性格特征：动机、对风险的态度，价值观等
初次使用者 帮我完成运作 简单易懂的技术 手册； 技术服务热线； 高水平的培训； 懂专业知识的业 务代表；
老用户 把技术告诉我 和现有系统相匹 配； 为客户定制化的 产品； 卖主的以往表现 日常维修的快速 售后服务和技术 支持； 培训经验 容易阅读的工具 书 一个善于用客户 可以理解的方式 进行沟通的业务 代表；
目标市场策略
P3
全部覆盖
市场营销策略
无差异营销 差异化营销策略
集中化营销策略
Case : 信诺公司的市场细分
程序性购买者：程序化 660万美元 关系性购买者：关系 3100万美元 交易性购买者：优先考虑价格 2400万美元 议价性购买者 barging 2300万美元
核心竞争力要难于被竞争对手模仿。
研究开发 （创新）
①科技资 源 技术 能力 专利 ②关键人 员 ③财务资 源 内部积累 政府支持
生产 （制造）
①成本结 构工作效 率 规模经济 原材料的 获取 ②产品质 量 ③灵活性 ④生产能 力
财务
组织 （管理）
①组织协 调 ②关键人 员 忠诚度 业务知 识 ③业务流 程质量 ④反应速 度 ⑤企业文 化：企业 动力
莱卡®（LYCRA）引领生活时尚
杜邦消费者导向型经营思路—
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杜邦 莱卡 ®
面料 生产 商
成衣 制造 商
经 销 商
最终消 费者
企业
资源 技术 经营战略 组织结构 目标客户需求
企业快速成长的原因
选择了一个定义明确的客户群，并且此客 户群有潜在的获利可能； l发展了独特的价值主张（提供的产品与服 务），能比竞争对手更好地满足客户需；
但是，现实如何？
约罗姆· 温德与理查德· 卡多佐对大型工业品公司进行调查 发现： 这些企业是在使用差异化营销，但这种差异化不是建立在
对市场细分深入分析的基础上，而是凭直觉。主要的差异 化体现在服务和价格。
在进行市场细分时，宏观变量被频繁的使用。
企业选择细分变量的标准——适用性和简便性
4. 4目标市场选择
细分市场的评估 （1）细分市场的规模和增长率 （2）结构吸引力
（3）企业资源
M1 P1
M2
M3 P1
M1
M2
M3 P1
M1
M2
M3
P2
P3 集中
P2
P3 产品专业化 M = 市场 M1 M2 M3
P2
P3 市场专业化
P = 产品 M1 P1 P2 M2 M3
P1 P2 P3
选择专业化
3. 组织市场细分与目标市场选择、 市场定位
3.1市场细分的概念
企业按照某种标准划分顾客群体，将一个 异质群体划分为若干个同质群体。 约罗姆· 温德与理查德· 卡多佐： 一群有着 共同特性的当前或潜在的客户群体，人们 可以根据这些共同的特性来解释或预测他 们对营销刺激的反映。
杜邦消费者导向型经营思路—
营销策略的差异化！
4.5 市场定位（positioning）
定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动。
定位的最后结果是成功地创立一个以市场 为重点的价值建议书，它简单明了地阐述 为什么目标市场会购买这产品。
品质
价格
以价值为基础的企业定位策略
对内嵌法的评价
与二分法相比，内嵌法是从最一般的变量开始考 虑，直到最复杂和特殊的变量。但是这种细分方
法并不是按部就班进行的，需要认真判断在实际
情况中应该使用哪些因素。而市场细分意味着成 本的增加，细分程度越高，成本越大，因此市场 细分应该从最一般的变量开始，只有在必要的时 候才进入更个人化的细分领域。
诚实的销售代表； 个知道和了解我 们业务的销售代 表；
宏观细分法的资料来源
宏观细分方法的数据基础是二手资料
统计年鉴中的统计数据 行业发展报告中的统计数据 市场研究报告中的统计数据
4.32 微观细分变量
变量 关键采购标准 详细说明 质量？价格？送货？信誉？技术支持？ 及时可靠的送货与服务？供应的连续 性？ 满意战略？ 最优战略？ 公司使用技术的差异 重要性高？ 还是相反？ 革新者，追随者 工程师，技术人员，还是其他？ 研发能力、生产能力、财务能力等 决策者和重要影响人的性格、资历、 风险偏好、价值观等等。
4.33 工业品市场细分方法：二阶段法
产品/服务
根据组织特点（行业、规模、使 用频率、）识别宏观细分市场 选择一个或多个“可以接受”的 宏观细分市场
评价每个市场是否有明显差别
公司目标和资源
如果有，细分既停 止，被选中的宏观 细分市场就是目标 市场。
如果没有，则在每个可接受的宏观细分市场中，根据购买决策单位 的特点（成员组成、采购战略、采购重要性等），进行微观细分。 评估和选择目标市场 全面描述细分市场特征
经过对市场进行细分，H公司发现虽然进口饲料香精基本能够满足养殖 户对增加家畜对饲料的食欲，缩短出栏时间的价值需求，但却没有对母猪、 公猪、乳猪等猪种再进行细分。而断奶后的乳猪的嘴特别刁，普通的饲料 很难进吃，即使饲料中混进了洋品牌的香料，乳猪的热情度也不高，从而 最终导致乳猪成活率偏低。于是H公司决定专门针对乳猪香精的生产线， 并注册了"猪乳香"品牌。产品推出后立即受到市场的追捧，H公司也籍此确 立了自己在国内饲料香精行业的领导地位。
这样做的结果多数工业品营销企业丢掉盈利机会，而且处 于易受攻击的地位，企业的效率和效益蒙受损失。
4.43 工业品市场细分之内嵌法
夏皮罗和波诺马认为除去宏观细分和微观细分之 间的差异之外，还存在一些潜在的可以测量的细 分变量，他们列出了一个更为详细的细分方法， 称为“内嵌法（nested approach）”
Case 1
S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技 术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖 所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了 初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、 建材、煤炭等重工业部门。
在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在 各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一 番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业 对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却 千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入 的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡 败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。
微观细分法（microsegmentation）：抓住每一 个宏观细分市场内决策单元的特征（购买决策的 标准、购买的重要性以及对供应商的态度等）来 细分市场。
3.3.1宏观细分变量
1.购买组织的特性
行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？ 规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点客户？ 地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？ 采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排。 使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户。