第五章网络传播中受众——网民研究
教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的，依次为依据会确定新闻（广告）网页设计的原则和策略。
教学重点和难点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。
教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合
第一节网络时代的受众理论
第二节网民基本特征分析
第三节网民心理特征分析
第四节网络的上网目的和动机
第五节网民行为特征分析
实验八个人网页设计
复习与作业要求：
考核知识点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。
辅助教学活动：
教学过程：
第一节网络时代的受众理论
一、受众、网络受众、网民
⏹受众：接受信息的人。
⏹网络受众：网络传播的信息接受者。
⏹网民：泛指上网者。
⏹CNNIC中国互联网信息中心报告
二、网络传播的交互性
⏹交互性含义
⏹主要表现
⏹网络受众与传播者之间的相互沟通
⏹网络受众之间相互沟通
三、网络传播带来给受众信息获取的主动性
⏹主动的“拉取”信息
⏹所选信息的个性化
四、网络传播对受众接近权的突破
⏹接近权的含义
⏹强调受众接近权的意义
⏹网络传播对受众接近权的意义
⏹打破了传统媒介信息准入的特权
⏹使个人意见得到有力传播
⏹使传统媒介的权力受到制约和监督
⏹信息准入带了的负面效应：信度下降
五、网络传播挑战“沉默螺旋理论”
⏹“沉默螺旋假说”
⏹类似性-共鸣效果，连续性和重复性-累积效果，广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺
旋
⏹本质是心理中的从众和趋同作用。
⏹对“从众”的突破
⏹匿名性、积极逃离被孤立的群体
⏹交往空间急剧扩大，积极寻找盟友
⏹对“趋同”的突破
⏹网络尊重个体
⏹个人意见表达
⏹个性发展
第二节：网民基本本特征分析
一、中国网民快速增长的原因分析
1、中国经济实力增长的同时，上网费用下降。
2、电脑及其他上网设备日趋便宜。
3、电信业迅速发展：
2003年4月末，全国电话达4.55亿，其中移动电话新增422.6万台。
4、中国教育事业的发展，计算机技术得到普及。
二、传播学中的“扩散S曲线理论”
与中国特有的“2000万现象”
1、扩散S曲线理论：10%-25% 扩散率
2、2000万现象：2000万用户往往会带来雪崩效应
三、网民的性别特征（CNNIC-中国互联网络信息中心）
四、网民的婚姻状况
五、网民的年龄特征
六、网民的文化程度特征
七、网民的月收入特征
八、网民的职业特征
第三节网民心理特征分析
⏹一、网民类型与心理
⏹地域
⏹性别
⏹年龄
⏹支付能力
⏹教育水平
二、受众普遍心理分析
⏹好奇，
⏹求真，
⏹亲和，
⏹选择，
⏹逆反，
⏹参与性，
⏹务实，
⏹个性化，
⏹匿名，
⏹从众
第四节：网民的上网目的和动机
一、网民上网目的分析
国内外的调查表明，网民上网的首要目的是获取信息，尤其是新闻信息；其次是游戏娱乐常用工具是电子邮件和收索引擎。
与传统媒体比较，网民需求信息的特点如下：
1、信息来源很多，选择余地大，接受时的主动性和交互性很强。
2、网民独立思考和判断的能力强，因此，传媒质量要高。
3、需求的个性化程度提高。
用户上网最主要的目的(2004.7)：
获取信息:42.3 % 学习：9.1% 学术研究：1.1% 休闲娱乐：34.5%
情感需要：0.9 % 交友：5.5%
获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）2.7% 对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）：1.8 % 炒股：1.0% 网上购物：0.3 % 商务活动：0.2%
追崇时尚、赶时髦、好奇：0.4%
其它：
用户经常使用的网络服务/功能(2004.7)：
n 电子邮箱：84.3%
❿n 看新闻：62.1%
❿n 搜索引擎：64.4%
❿n 软件上传或下载服务：38.2%
浏览网站/网页：47.8%
用户经常使用的网络服务/功能(2004.7)：
n 网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）：40.2%
n BBS论坛、社区、讨论组等：21.3%
❿n 个人主页空间： 4.4%
❿n 电子政务： 1.9%
❿n 网络游戏：15.9%
❿n 网络购物：7.3%
•短信服务： 2.9%
❿n 网上教育： 5.8%
用户经常使用的网络服务/功能(2004.7)：
n 网上推广：0.9%
❿n 网上销售： 2.0%
❿n 信息化系统
•（ERP、CRM、SCM）：0.7%
❿n 网上招聘： 3.4%
❿n 网络数据库：0.8%
❿n 同学录、校友录：13.7%
❿n 其它：0.2%
二、网民上网动机分析
1、求知6、求名
2、求实7、好奇
3、求新8、时尚
4、消闲娱乐9、求便
5、求美10、逃避动机
第五节网民行为特征分析
⏹一、网民注意力的“马太效应”
⏹马太效应的含义：穷人更穷，富人更富。
⏹网民的注意力越来越集中在少数知名网站。
⏹CNNIC报告
二、网民对黄色信息存在猎奇心理
⏹实例分析
⏹数据来源
⏹特点
⏹分类
三、非常时期的网民行为特征
⏹社会动荡，战争，瘟疫，自然灾害等
⏹生活与消费方式的改变
⏹对网络业务的促进
⏹Soho（Small office Home office）在家办公
⏹电子商务
⏹对不确定信息传递，如谣言
作业
1、结合实例分析网民数量增长中呈现的“扩展S曲线”和“2000万现象”？
2、试分析网民大众化的原因。
3、试分析网民注意力呈现“马太效应”的原因。
4、试分析网络传播如何挑战“沉默螺旋理论”。