网络背景下的传播受众研究 ［摘 要］ 进入21世纪以来，国际互联网以远远超出人们预期的速度，迅速发展成全球化的网络。网络传播已经成为全球信息交换的新平台。在网络传播活动中，网络的传播受众具有信息时代鲜明的印记，体现出一些鲜明的特点。网络传播受众研究，尤其是受众心理研究，成为切合时代发展的热门领域。由于网络媒体的发展壮大，网络传播受众也更加值得研究和分析。在网络时代，越来越多的受众投身网络中，应用互联网的各种功能。互联网也为人们的生活、学习提供了更多的方便，但是受众在长期使用网络中也很容易产生很多问题，例如沉迷于网络、人为造成社会隔离，道德水平降低等。研究受众心理，从而改善这些问题是本文的目的所在。 ［关键词］ 传播受众；心理探求；接受行为

引 言 当今，互联网开始与我们的日常生活密不可分，甚至渗透到了生活中的各个角落，网络逐步开始成为非常重要的媒介，甚至超越了部分传统媒介。它是继报刊、广播、电视之后发展起来的，被成为第四媒体。在西方发达国家和一些发展中国家和地区，因特网就其用户数量来说，已经完全可以称得上是一种大众传播媒介。 受众的定义在网络媒介上也被赋予了全新的含义。“任何一个网络用户既可以在网上接受信息，也可以在网上发布信息。当发布信息时，他就是信息传播者；当他接受信息时，他是信息接受者。因此，对于网络传播受众可以这样定义：网络传媒的接受者或网络传媒的使用者。” 互联网具有高粘性和高传播性，互联网上的网络游戏、即时通信、博客、论坛、交友等应用具有极强的互动功能，这些功能会推动相关应用的传播，这种传播既包括向网民的传播，也包括向非网民的传播，而向非网民的传播将推动网民规模的扩张。网络受众在使用网络时都有不同的倾向性，这也是由网民不同的心理需求决定的。有的网民倾向于使用网络的娱乐功能，有的网民倾向于使用网络的信息功能，同时每一个网民都是网络社会的组成者和参与者。而网络是一把双刃剑，它对传播受众来说既有诸多的好处也同时有百般的不是，关键要看传播受众如何利用网络，如何调节自己的心理，使网络更好的为受众服务。

一、网络传播受众的“参与”心理及影响 网络的传播受众最初接触网络大多是由于好奇心理和参与心理，对于刚刚触网的人来说，网络是非常神秘的，网络把世界各地的人们联系到了一起。只需要用手指点点，就可以知道那么多的全球大事，可以和天南地北的朋友聊天，网络确实是给予上网者太多的新鲜感。 (1) “参与”心理的表现 第一，渴望与他人交流。人类是渴望交流、沟通的动物。网络缩短了空间上的距离，甚至可以把地球两端的人们联系到一起。网络就像一条丝带，把人与人连到一起。一部分网民喜欢利用网络和天南地北的朋友、家人聊天，另外一部分网民喜欢通过网络结识更多的朋友，也就是所谓的网友。前者主要是把网络当做一种媒介，本质上与手机等通讯工具无异；而后者则更多的体现了网络的虚拟性。现在生活节奏加快，很多人心里承受的压力越来越大，需要一个发泄的空间，而网络正好可以提供这样一个匿名的空间。在网上，你可以跟完全陌生的人来倾述你的烦恼，可以尽情的发泄，可以和平常压抑下的自己完全不同，网络的隐匿性可以保护你，不用担心会泄密或遭人嘲笑。 第二，渴望被别人所关注。无论是在平凡的人，也渴望被众人所瞩目。就连很多在现实社会中羞于表现自己的人，在网络上却可以尽情的发挥，施展自己的才能，更有人还成为网络上的红人。例如博客、微博，这些近年来突然兴起的产物，是网络受众获取关注度的重要渠道之一。它增加了一个展示自己的平台。因此众多名人纷纷开博，以吸引更多的眼球。 第三，为了能接触新鲜事物，跟上时代脚步。当身边的朋友纷纷“坠网”，谈论的话题也开始偏向互联网的时候，如果你还没有上网，那就已经落伍了。一部分网络的传播受众就是在这种大势所趋的环境下“触网”，当然这当中也包含着自己对网络的好奇与渴求。 (2) “参与”心理的产生及影响 网络受众之所以有这些心理表现主要是由于人类的从众心理驱使。从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致的现象，叫做从众行为。通常情况下，多数人的意见往往是正确的，但是也有例外。而人们由于受从众心理的影响，往往是缺乏理性分析和反对大多数人观点的勇气，于是也很容易出现盲目的从众。当网络成为新型的媒介，不断吸引着越来越多的受众时，就会有更多的受众感到需要同大家保持一致，融入群体。另外，网络受众的参与心理也是由于期望实现自我价值。自我价值是指在社会生活和社会活动中，社会和他人对作为人的存在的一种肯定关系，包括人的尊严，和保证人的尊严的物质精神条件。每一个人都希望能够实现自我价值，人生也过的有意义。很多人在现实生活中无法尽情的表现自己，所以也导致部分受众在网上和网下判若两人。很多在现实社会中默默无闻的人，在网上可能是某某论坛的“斑竹”，某某事件的号召者⋯⋯网络给了受众平等的机会，和展示自己的平台，受众可以利用新时代的媒体来实现自我价值。 网民的参与心理使信息的传播更加有效，越多网民参与，信息传播的范围就越广。但是网络的这一优势也存在着负面的效果，由于每一个普通的网民都可以自由的发布信息，也使得信息的真实性无法保证，没有传统媒介的信任程度高。要改善这个问题，最根本的方法是要提高网民的媒介素养，每个人都发布真实可靠的信息，这样网络会更加安全、有秩序。 另外，有部分网民患上了“网络成瘾症”，过度依赖网络上的人际关系，淡化了现实生活的角色，在现实社会的人际交往完全不似在网络中的如鱼得水。这对于思想还不够成熟的青少年来说，危害是十分明显的。人不能完全沉浸在虚拟的世界中，而应该勇于面对真实的社会，健康的成长，才能为国家、为社会做出应有的贡献。 二、网络传播受众的“娱乐”心理及影响 网络世界内容丰富多彩，而且具有多元化的特征。网络能够提供给网民消遣和娱乐的空间，如音乐、动画、网络游戏、在线影院等。不仅提供了丰富的学习资源，也提供了放松精神的空间。可以说，所有网络受众中都有这种娱乐心理的存在。娱乐心理是人们在网络空间内的另一种典型的心理现象。 (1) “娱乐”心理的表现 第一，在网络的虚拟游戏中释放压力。在游戏中，网络的传播受众可以放松自己的神经，缓解日常生活中的压力和疲劳。人们在娱乐中舒缓神经，释放压力，也可以通过游戏把不悦心理进行发泄。例如有些网民喜欢玩一些比较暴力、血腥的游戏，在虚拟的社会中发泄自己的压抑情绪。“网络的虚拟性以及网络社会中的宽松自由的氛围，能够帮助人们摆脱日常生活的压力和负担，从而带来情绪上的缓和、解脱。这就是心理学所说的心绪转换效应。网络提供给网民的娱乐活动，能够减轻现实生活中所带来的不快乐或压力。 第二，作为消遣、娱乐的生活方式。现在，MP3、MP4已经在青年人中广泛使用，目前大部分手机也都具有了支持MP3音乐及更多视频格式的功能。互联网则为网民提供了大量的音频(mp3)、视频的下载资源。在网上看电影也是网络的传播受众广泛使用的资源之一。中国人绝大多数不是到电影院里去看电影，而是去买DVD，或者直接从网上找免费的下载资源。对于没有太多的经济条件的网民来说，这是接触电影的主要渠道。由于网络强大的娱乐功能，网民在闲暇休息时也同样会把网上冲浪作为一种休闲娱乐项目。 (2)“娱乐”心理的影响 人们在潜意识中希望日常的生活中有娱乐生活的存在，来调节紧张的生活，也给平淡无奇的生活添加色彩。现代人的娱乐方式更是多种多样，看电影电视、听音乐、做运动、打电玩、看书等，人们在娱乐中获得一种心理的满足感和平衡感。因此，游戏是快乐的过程。人们在玩乐的时候忘却了烦恼和忧愁，释放了生活的压力，这是人们娱乐的初始动力。文化、技术和现代社会都将我们推到同一方向——娱乐。 网络娱乐应用在网络中占有很重要的位置，是网络生活中必不可少的。古人云：“勤有功，戏无益。"不可以说“戏”是完全无益的，但是要有一定的尺度。网民如果能使用得当就是正当娱乐，可是如果过度使用就成为网络沉迷，将产生负面影响。网络游戏是网络娱乐中最具争议的应用，因为有很多网民沉迷于网络游戏，为网络游戏而耽误了学业、前程，其中以青少年网民居多。甚至一些青少年网民，因为没钱继续上网，甚至从家长、朋友那里偷钱、抢钱。这些网民已经严重的迷失了自我，连最基本的传统道德都不顾。这种人不能单单用网络沉迷来形容，而是为网络而疯狂。网络娱乐对传播受众的影响既有积极影响也伴随有消极的负面影响，应该一分为二来看待，而不能一味的肯定或一味否定。网络娱乐在网络生活中是占据很高地位的，应该积极引导网络受众合理使用，使其成为生活的调剂，而不是沉迷其中。青少年网民更应该把自己的学业放在首要位置，在学习之余可以放松自己的神经，适当的进行娱乐，但是一定要适可而止。防止沉迷，最根本的还是需要玩家自己能够提高自身的自制力，认清娱乐本身的目的和作用是为了更好的学习、工作和愉快的生活。 三、网络传播受众的“猎奇”心理及影响 好奇心理是人类与生俱来的一种本能反应，是个体遇到新鲜的事物的探究反应。网络对于人们是一个全新的世界，而且是充满着新鲜事物的世界，好奇使人们走向网络。网络中充斥着大量的信息，很多网民对这部分信息充满了好奇，表现出浓厚的猎奇心理。 (1) “猎奇”心理的表现 对社会热门事件的关注，是传播受众的“猎奇”心理的主要表现。当一些突发事件出现时，网民的关注程度极高，而且会保持持续关注。无论是周正龙的“华南虎’’事件，还是“艳照门”，都牵动耆网民的视线。特别是当“艳照门”事件出现时，无数网民苦苦守候在论坛上等待照片。网民对于这一事件几乎“奔走相告”，一时间信息就爆炸开来。知道消息的受众会抱着惊讶的、不可思议的心理告诉其他的受众，也会进一步在网上期待获得求证。通过网络获取的信息，经过各种各样的传播方式，是这个信息得到了最大程度的扩散。网民对这种热门事件的关注，远远超过了对政治新闻的关注。 (2)“猎奇”心理的影响 人的本性是不满足。好奇心就是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态。这种不满足心态每个人都有，程度深的人，也就是所谓的好奇心重。 这种心理直接使传播受众的道德观念产生偏差。道德是一种‘自律’，在网络的匿名语境下，人们的确更容易表现出——那些在现实世界被隐藏起来的伦理缺陷。换句话说，那些缺陷差不多是早已存在的，只不过后者‘他律’更强大，因此更多地呈现隐性而己。目前，受众浏览网络色情内容是在完全隐匿自由的一种状态下进行的，正因为匿名不受到监管，就使得不少人追求色情感官刺激的心理变得肆无忌惮。推翻了现实社会必须要遵守的道德规范，受众的