40多岁个体 经营户
教育、配套（转而选择了 旺角壹号），未来儿女读 书不方便
认为本案的绿化环境很好
对阳光城品牌认知度一般，不知 道阳光城在豪宅方面的优势
上杭某老板 对本案的区位、交通、教 对项目的环境较为满意 育不满意
先前并不了解阳光城品牌优势， 但看过现场的服务后觉得开发商 品质不错
市区拆迁户 认为本案交通不方便，离 认为本项目环境好、空气好、很 对阳光城品牌不清楚，是后来才
营业主
环境
认可
方面配套较为不满意
离休老干 部
已有高层住宅，想要 个环境好、空气好、 有天有地的、私密的 生活环境
认为本案环境好、空气好、 价格实惠
认为本案前面有民房， 先前对阳光城认识一
看起来不舒服
般，在知道本项目后
有了解过后比较认可
未成交客户的访谈分析
受访客户
未选择本案的原因
对本案产品满意点
对阳光城品牌认知
➢ 配套、交通等方面竞品项目占据优势； ➢ 本项目在环境、开发商实力方面优于竞品； ➢ 产品上，竞品针对本案进行针对性的升级，包括花园、停车位、电梯井等，本案处于不
利地位。
竞争项目对比
区 位
龙门 紫金 山麓
于华莲路和西外环交界处，新建铁路大桥宽 20米4车道，红田路宽6米开发商增加60公 分
区 位
项目 规划
别墅体量(万㎡) 28 2.55
76.71 3.22 22.00
楼盘地价 1658 —— —— 1752 ——
容积率 1.0-1.1
1.12 1.00 1.0-1.2 1.0-1.2
项目现状 在售
预计今年5、6月开盘 预计今年5月开盘 预计今年9开盘 预计今年底开盘
主力竞品优劣势对比——紫金山体育公园
府高官
地的生活
交通和生活配套等方 认可阳光城品牌，认
面较为不满意
为是高品质的开发商
49岁大型 想要一个空气、环境 企业高管 好、适合居住的场所
对项目的环境、物业较为满 意
对交通、生活配套不 满意，对产品关于停 车位的设计也不满意
有了解过厦门的阳光 城，认为品质高
某建材私 想要一个清净的居住 对项目山清水秀的环境较为 对本案的交通和教育 较为认可
多盘入市，未来别墅市场竞争严峻
目前龙岩市区已出让土地中别墅项目约9个，未来总的供应量达到166万方，在宏观环境不乐 观的情况下，别墅的竞争环境也将步入白热化阶段。预计今年将会有4个别墅项目入市。
项目名称
阳光城林隐天下一期
云顶山庄
紫金山体育公园
澳洲风情园 正阳集团
项目
占地(万㎡) 26.24 5.74 233.97 15.52 ——
产 品
户型 产品
美国草原莱特风格建筑，规划一栋五星级酒
店、一个体育馆、商场、18洞高尔夫球场、
观光湖、20余栋小高层、一期220套别墅、
10公里山地自行车道
产
项目主推321-376㎡联排别墅及435㎡双拼， 品
少量520 ㎡独栋别墅，赠送了一层产权面积；
立面采用石材干挂，预留电梯井，赠送花园
面积大，且在停车位方面做了升级。
阳光城年度营销方案
Contents 目 录
竞争环境解析 项目客户解析 项目营销总方向 项目产品策略 项目推广策略 营销推广执行
第一章节 PART ONE
竞争环境分析
市场情况
【龙岩别墅市场环境】 2014市场风险加剧，观望情绪浓厚
2014年龙岩住宅存量将大202万方，库存加剧已使得龙岩市场风险越来越高，对于非刚需的 别墅客群，造成一定的观望情绪。
物 管
聘请英国第一太平戴维斯为物业管理顾问
物 管
阳光城集团高品质物业服务
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ力竞品营销动态——紫金山体育公园
线上：以立体式的推广覆盖高端人群
主题——以“第一居所，家族珍藏”的概念突出城市别墅区位交通的优势。 渠道——涵盖了报纸、网络、电梯轿厢、户外、数字电视开机画面等，并已延伸至县城。
线下：结合定位的论坛活动起势，暖场配合收筹
户型 产品
项目主推350㎡左右、434㎡的联排，以及 578㎡的双拼别墅。地下室计入产权、赠送 的花园分布散开，没有大花园的感觉，未预 留电梯井、南入户户型存在停车问题
未来配套有高级会所、高尔夫、星级酒店、风情商业 街等，但大部分规划为落地，没有对外释放肯定的配
套说辞
全国30强开发商，具有较高的市场知名度和认可度
第二章节 PART TWO
项目客户解析
客户定位：龙岩别墅购买客户定位以市区私营业主、个体户、高级泛公务员群体 为主，周边县市的富贵阶层以及大量在外发展事业有成的返乡客为辅。
主力客 群
次要客群
主力客群
➢ 来 源：龙岩市新罗区 ➢ 客户特征：私营业主、个体户、高级泛公务员 ➢ 购买目的：提升居住品质，彰显身份 ➢ 需求特征：在环境、社区、地段、配套方面都有较高
配 套
实验小学和实验幼儿园，奥运金牌纪念馆、五星级酒 店、运动场馆、全开放式景观系统 ，体育馆、室外景 观泳池、全民健身活动中心、太极广场、沙门球场
配 套
开
开
发 非大型品牌开发商，没有什么知名度
发
商
商
江山 镇
距离市中心20分钟车程，以建设江山隧道， 规划建设第二隧道，生态环境优美，龙岩城 市后花园
项目 5000亩纯墅生活区，规划生态景观，高尔夫、 规划 会所等高端配套
要求
次要客群
➢ 来 源：周边县市、福建 ➢ 客户特征：富贵阶层、在外发展切事业有成 ➢ 购买目的：提升居住品质、回乡养老 ➢ 需求特征：在环境、社区、等方面都有较高要求
别墅客群定位
客户最关注价值点
已成交客户的访谈分析
受访客户 选择别墅产品的原因 对本案产品满意点
对本案产品抱怨点 对阳光城品牌认知
50多岁政 更大的空间，有天有 园林景观和开发商实力
总结
市场情况： 楼市走低，库存加剧，影响别墅客群观望情绪； 别墅库存极大，竞争加剧。
竞品情况： 主要竞品区位、配套、交通等占据优势，本项目环境优于竞品。 产品上竞品针对本案进行针对性的提升，本案处于不利地位
面临即将到来的白热化竞争，及竞争对手的优势，本项目如何突 破困局，尽快抢占市场？
——一切战略的源头是客户
在13年11月底，以“别墅经济高峰论坛”作为起势，打出“第一居所”的别墅概念； 元旦后以“钻石卡”的形式启动收筹，给出“存20万抵30万”的优惠，并且承诺退筹返利； 2月9日紫金大厦营销中心接待点对外开放，开放后结合个节日节点举办了元宵节、三八女
人节等暖场活动。
销售： 说辞突出“第一居所”的定位，释放明确的配套规划以打动客户