“阳光行动计划”
怀化“山水阳光城”项目整合营销策划方案
重庆海基市场营销策划有限公司
凝聚专业/追求卓越
2007年5月3日
目录
第一部分：整体营销战略
一、序言
二、产品项目分析
三、SWO分析
四、项目营销战略
五、项目整体营销策略
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第二部分：实施策略
一、（内部认购）项目上市策略
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）形象设计与包装策略
（四）S P促销策略
（五）广告及媒体推广策略
（六）人员推广策略
（七）推广费用预算
二、开盘策略
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）S P促销策略
（四）广告及媒体推广策略
（五）推广费用预算
阳光行动计划
第一部分：整体营销战略
一、序言
1项目来源
受怀化东鹏房地产开发有限公司的邀请，重庆海基市场营销策划公司将为
“东鹏•山水阳光城”项目一期开盘进行整合营销策划，并派驻销售经理和销售主任指导项目进行案场管理。

双方于2007年4月30日在怀化东鹏房开公司签署合作协议。

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为此，重庆海基市场营销策划公司特组织有关人员对怀化房地产市场进行全面调研。

调研内容主要包括三部分：一是怀化宏观情况；二是怀化居民对房地产需求情况；三是怀化房地产市场竞争情况。

通过定性+定量的调研，使海基公司全面、深入地了解并掌握了怀化房地产市场基本情况，为“山水阳光城”制定整体营销策略打下基础。

2、整合营销策划的意义
目前“山水阳光城”的营销可谓是“建筑设计+广告宣传”模式，开发商东鹏公司先对项目进行建筑设计，然后根据特定对象一一公务员进行广告宣传，可胃用心良苦。

这种模式称为销售模式一一良好的产品+广告宣传=楼盘销售成功？
然而，这个时代需要的是整合营销（IMC）,是对营销要素进行深度、有机整合的销售模式。

我们的产品有何优势？我们向谁（公务员都一样吗？）销售我们的楼盘？他们最关注我们的哪些因素？我们应该用什么样式的手段、方式、方
法才能打动他们？如何用最少的费用来获得更大的收益？如何让这一仗打得更有把握，打得更有特色，取得更好的效果？！
――这就是制定本策划方案的目的和意义之所在。

3、有关怀化房地产市场的描述
（详见《怀化房地产市场调研报告》部分）
总体结论:
总之，海基公司对怀化房地产市场调查的主要结论观点是：
(1)市场需求总量仍然具有一定增长空间，增长的原因一是本地居民换房需要；二
是周边县城和外地居民购房需要。

(2)从怀化房地产市场生命周期来看，还处于成长期，距离市场成熟期的饱和期尚
还有5-7 年时间。

(3)从需求目的来看，目前主要是自住型，但以后投资型的比例将增大。

(4)怀化居民需求的户型主要是3室2厅，面积主要为110-130m 2左右。

但户型
和面积均有逐步减少趋势。

小户型将逐步成为市场主力户型。

(5)需求的价格主要集中在1000-1200元/M2区间，需求均价为1001元/M2;价格提
高后，房屋销售周期明显延长。

今后价格仍然具有上涨空间，但涨幅逐步回落，销售周期越来越长。

( 6) 人们对城东新区期望比较高，但认为现在条件比较差，配套设施不健全，位置比较偏远，但对未来发展前景比较看好，因此具有一定投资者。

其需求价格明显低于全市平均需求水平。

(942:1001 )
(7) 人们认为制约城东新区发展的主要因素是距离远、配套设施不齐和交通不便等。

( 8) 怀化市民对商铺投资兴趣比较大，达到24% 。

需求分成两类：一类是现实需求者，主要需求中心市场、鹤州路等商业中心，能够接受的价格比较高(7000
元/M2左右)；另一类是预期型需求者，主要考虑具有投资价值的地点，接受价格较低(4000元/M2左右)。

(9) 人们对商铺需求面积比较小，平均为35m2左右。

10) 怀化房地产市场竞争激烈，竞争的类型主要有：。