数字出版平台与商业模式研究摘要：数字出版业面临的瓶颈问题是商业模式的不明朗，为满足消费者的消费渠道要求，数字出版需根据出版平台提供相应的出版内容，因此，数字出版商业模式根据平台划分是较为合适的，即可分为网站平台模式、终端设备平台模式和移动平台模式。

关键词：数字出版；商业模式；平台中图分类号：f2 文献标识码：a 文章编号：16723198（2012）14002103数字出版建立在以高新技术为基础的新型出版模式上，它依赖于计算机技术、通讯技术、网络技术等，在出版的整个过程中，将所有的内容以数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。

数字出版内容从素材搜集，到加工生产、存储、运输、分销、消费都是数字化进行，与传统出版相比，数字出版具有生产效率高、成本低廉、海量存储、绿色环保、阅读方便等特点，因此广受消费者欢迎，发展迅速。

由于批版权保护和消费者支付意愿的问题，以及商业模式不明朗对数字出版造成的瓶颈影响，数字出版业商业赢利模式需要进一步研究，以便促进数字出版业的健康、快速发展。

商业模式的概念，尚无定论，这里不作讨论。

从企业角度来说，企业能否生存发展下去，最根本的就是赢利模式，因此，本文分析的数字出版商业模式就是指数字出版企业的赢利模式。

数字出版商业模式研究者较多，有从价值链角度出发，认为数字出版商业模式可分为单边市场、双边市场和多边市场为核心的不同商业模式。

对于大部分传统出版企业，可从跨媒体越域+组合经营模式、技术创新+增值服务模式、读者购买+数据库模式和版权保护+合作分利模式来进行数字出版业务。

以施普林格出版集团为代表的专业数据库模式、以亚马逊kindle为代表的“终端设备+内容平台”电子书销售模式、以手机小说、手机报为代表的移动增值服务模式成为众多出版商的新型模式。

从定位客户角度来说，专业类出版社、教育类出版社和大众出版社，应从自身的客户特征出发，提供定制或提高附加值等模式运营。

无论出版社的内容是什么，它在数字时代都面临一个极为重要的问题，即消费者如何消费出版内容，通过什么样的渠道消费，就像一个人吃饭一样，首先要考虑在何处吃，然后才是吃什么的问题。

因此，数字出版商必须考虑一个出版渠道或消费者消费渠道的问题，这就是数字出版平台。

从这个角度来看，数字出版商业模式将清晰得多。

不同的出版平台面临不同的消费群体，则其赢利模式就不一样。

1 网站平台模式此类模式的数字出版物，消费者必须通过网上购买甚至在线消费。

出版商将自己的数字内容产品，以数据库的形式存储在网站上。

消费者通过注册访问网站，在线支付购买所需内容产品，然后才可以阅读出版内容。

目前来说，可以作为代表的国内外出版机构很多：施普林格、约翰·威利、艾尔斯维尔、清华知网、万方、维普等等。

在数字技术及网络技术刚刚兴起时，出版商要想获利，必须具备两个关键条件：一是海量的内容，这是数字出版的基础；如中国知网，文献总量共有10190万篇。

文献类型包括：博士学位论文、优秀硕士学位论文、重要会议论文、专著、报纸、学术期刊、工具书、年鉴、专利、标准、科技成果、知识元等，几乎涵盖所有科研资料及经济社会资料。

而著名的施普林格出版社拥有567万篇文献，包括生物医学和生命科学、医学、化学和材料科学、计算机科学等12个大类学科。

二是大规模的使用，这是数字出版得以生存发展的必要条件。

只有大规模应用，才能为企业带来可持续发展的资金。

所有内容资源的建立，都需要成本，而只有将内容卖出去，才能支持企业获取更多的资源。

这一模式下，个人作者或组织作者，通过公开出版或发表，将版权授予相应的出版社、报社或期刊杂志社。

数字出版商或数字平台供应商与报社、出版社、杂志社签约，有时与一些专业人员签约，获得授权，并支付相应稿费或版权费。

在获得授权后，利用自有的数字平台，借助电信运营商的服务器或网络设备，将出版内容数字化，形成专业的数据库。

根据用户的需求不同和数字出版商的技术整合能力不同，可提供相对专业和具有特色的检索、下载、浏览等功能。

有些提供在线出版功能，例如施普林格就提供“在线优先出版”功能，即在线内容比纸质出版的时间要优先。

当数据库建立后，可通过向用户收费的方式提供服务。

用户可以是包库方式，即选择自己常用的图书内容，按一定时间比如一年包库使用。

这种形式不受下载次数影响，在包库的时间段里，可以不受限制的下载使用内容。

为防止侵权发生，一般限定ip地址，或者通过授权访问。

此种方式的用户既可以是高等院校，也可以是科研院所，还可以是个人用户。

对于使用次数较少的用户来说，可以按使用的次数，一般按下载的图书或期刊册数或篇数计费。

不使用，不收费，方式灵活。

图1 网络平台模式根据有关调查显示，目前此类出版商的主要客户是团体组织客户，即高等院校或科研机构、政府机构。

由于此类用户相对稳定，支付能力强，构成了这类出版商的主要收入来源。

其商业运营结构如图1所示。

2 终端设备与存储平台在数字出版业中，通过数字化存储介质推广出版内容，是历史最长的模式。

出版商可以将书籍、期刊、文章、音乐、图画等传统出版内容，通过光盘介质发行推广，提供给消费者。

消费者一次购买后，可以通过电脑、vcd、dvd等设备播放观看。

但由于盗版猖獗，这一模式受到了极大的挑战，复制光盘的行为非常普遍，甚至是经销商也加入了盗版的行列，因此，这一传统模式逐渐失去其生命力。

当然，在版权保护力度大的国家，这一模式依然有效。

为了防止盗版侵权的发生，很多出版商将眼光放在专用阅读设备上，这也是很多电子阅读器出现的原因。

由于阅读器的专用，出版商就可以将出版物进行加密，这样，没有购买使用权的读者就很难阅读，由此，保护了商家的利益。

数字出版领域最先提出的商业模式就是电子书，被认为是未来出版业的发展方向，当中的代表要数亚马逊了。

亚马逊作为全球最大的图书销售商，如何维持自己的地位和利益，是亚马逊必须考虑的问题。

也许是从苹果公司的ipod和itunes模式获得启迪，亚马逊于2007年11月19日推出电子书kindle，将特定产品和服务捆绑销售，即亚马逊的电子书和阅读器。

国内的代表企业要数汉王科技了，作为硬件制造商，也加入了数字出版的行列。

汉王是目前国内最大的阅读终端设备制造商，但内容是汉王发展的瓶颈。

为了解决内容困境，汉王将其发展战略做出调整，由设备制造商转为服务提供商，打造了网络平台——汉王书城。

这一模式在2009年获得了较大的成功，但自2010年后开始走下坡路。

显然，汉王制造硬件是长项，但内容显然是短板。

不像亚马逊，有庞大的出版商支持，其阅读终端设备仅仅是帮助消费者更好阅读的附属品而已。

此类商业运营模式如图2所示。

电子书商业模式发展面临的难题还是用户的使用习惯和需求，多数读者依然习惯纸书的阅读，加上电子书对眼睛的伤害，使得消费者阅读电子书的意愿较低。

而电子书提供的便捷查询等功能，并不是消费者所追求的。

亚马逊为了解决这个问题，在硬件方面，kindle 的屏幕使用了叫做 electronic paper（又称之为e-ink）的技术，使阅读如同纸张一般。

在内容提供方面，为了使kindle电子书内容丰富，在亚马逊电子书出版平台上，无论是出版商或个人，均可直接在kindle上出版并销售电子书。

图2 终端设备与存储平台模式由于此类企业不仅需要提供内容，还要提供设备，相对内容模式企业来说，增加了用户的成本。

但是由于设备的专用性，对于保持既有的客户群，防止客户流失，有很大的作用。

其盈利主要来源于设备和内容两块，对于有些企业内容占优势的情况下，设备甚至亏损提供，其主要收入来源还是通过用户的付费购买内容所得。

但随着平板电脑和智能手机的快速发展，这类企业通过终端来获取客户资源的方式受到了巨大的冲击。

在智能手机和平板电脑上，电子书的格式开放，不受限制，只要有合适的软件，一般流行格式的电子书就可以在电脑上阅读。

这些职能终端的出现，迫使阅读终端设备开发兼容更多的格式，从而使消费者有更多的选择。

3 移动平台模式随着无线技术的发展，手机的迅速普及，人们在闲暇之余，利用手机来打发时间，听音乐、读书成为手机必备的功能之一。

日本成为世界上手机阅读最多的国家，由于工作压力大，生活节奏快，在地铁上，公交车上，人们经常通过手机来放松自己。

日本漫画产业发达，手机中一般都安装了漫画阅读器，同时由于手机的多媒体功能，手机漫画可以实现声音功能，从而比传统纸质漫画更受欢迎。

在国内，手机普及的速度极其迅速，出版商也抓住了这一难得的机遇。

目前国内移动出版的形式主要有手机报和手机小说。

其小说商业运营模式如图3所示。

图3 移动平台模式目前手机小说的版权，主要有三类：一类是传统出版社；一类是专业小说家；最后一类是目前发展最快的网络小说写手。

合作方式也是此三类所有者与sp服务商合作，由于彩信牌照的问题，一般个人小说版权拥有者，无能力也不必要去获得，因此与sp服务商合作，获取推广收益是较为稳妥的方式。

随着wap 等无线网站的发展，小说拥有者可以自建无线网站的形式，通过移动运营商的网络，向手机用户提供手机小说服务。

由于手机小说的研发成本低，具有风险低的特点。

而顾客群又相对稳定，因此许多知名的手机媒体企业，都在向用户提供此项服务。

手机小说的产业链结构中，有一个环节具有双重性，即使用者可能也是服务提供者。

即手机小说的用户，很多也是手机小说的创作者。

这一特性，进一步体现网络时代的互动性和多重性。

近年来网络小说发展迅速，手机小说也得到了移动运营商和一些免费wap网站的关注。

从业务模式上来说，主要有两种模式：第一种是收取流量费。

通过移动运营商门户下载或在线浏览，运营商收取单次或包月的流量费用。

第二种是收取内容服务费。

用户只需要在相应的无线网站上进行注册，即可登录阅读或下载部分手机小说，而部分内容则需要通过付费等形式向用户收取费用。

两种形式的收费侧重点不一样，但收取的费用都是由运营商与小说的版权提供商分成。

手机报是在手机短信的基础上发展来的。

根据cnnic的调查数据显示，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，即拥有手机的人群中有三分之一以上的人使用过手机报，是手机媒体业务中普及率最高的业务。

其运营结构模式如图4所示。

图4 手机报运营模式手机报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行赢利，比如目前各种手机版用户，每月的包月费用为3元到25元不等。

由于用户群庞大，收入总量可观。

二是对wap网站浏览用户采取按时间或按流量计费的手段；阅读文本内容一般流量较小，但是如果含有图片，则流量就大，对于不是经常阅读的消费者来说，阅读一次，下载一次，按流量是较好的选择。

三是借鉴传统报刊的做法，通过广告植入来实行赢利。