深度访谈法在市场调查中的运用————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：深度访谈法在市场调查中的运用摘要：深度访谈法作为市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是访问法的一种新形势。
然而深度访谈法的鲜明特征使其操作程序相对复杂，操作难度相对较高，文章根据笔者的工作体验深入解析了深度访谈法的特点及操作过程中容易影响调查质量的因素，并结合实际总结了一些访谈技巧，旨在为深度访谈方法在市场调查中的运用提供一些参考。
关键词：深度访谈；常见问题；访谈技巧市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。
透过市场调查，可以帮助企业及时发现市场营销机会或问题、找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场，等等。
利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。
采用恰当的方法和手段进行市场调研，是实现调查目的的首要问题。
只有运用恰当的调查手段，科学的调查方法，通过调查收集到的资料才能及时、准确、全面。
市场调研有各式各样的分类方法，一般来说，传统的调研方法有访问法、问卷法、观察法、实验法等。
深度访谈法是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是访问法的一种新形势。
一、试解深度访谈法之“深”所谓深度访谈，是指拥有专门访问技巧的访问员对一个符合特定条件的访问对象，使用无结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系。
这里面的关键是要通过访谈，找出潜隐的、内在的关系，因此，称之为“深度访谈”，但何谓“深”，如何才算“深”？笔者根据亲身的工作体验，总结为几下三点：（一）访问员与被访者的交谈要“深入”深度访谈一般没有标准程序，调查者往往事先只有一个比较简略的问题大纲，大致明确研究目的以及访谈所希望得到的结果。
即使有一个较为确定的访问提纲，访问员也不能照本宣科、按部就班地按照提纲向被访者提问，因为深度访谈最重要的是访谈双方的交流是自由的、轻松的，甚至是无障碍的，并能在访谈中使被访者敞开心扉，全面、深入地提供调查者想要获得的信息，而不是仅仅得到对方类似“是与否”、“好与不好”的回答。
要从中获得大量与研究问题有关的丰富的背景材料，以及访谈对象在这一背景中的所思、所言、所为的依据，这些看似无用的信息，常常会给研究带来重大的突破，可能会促进调查者更好地挖掘深层次的关系。
（二）访问员对被访者提供的信息要“深解”在深度访谈过程中，访问员要面对的研究对象是多样化的，要与不同类型的被访者进行交谈，而他们的谈话习惯、交流方式、理解能力、表达能力等都是不一样的，这就要求访问员在进行访谈的时候要充分考虑被访者的情况，合理安排访谈内容以及提问方式等，对被访者提供的信息也要能够正确领会，不能偏离或曲解对方的真实想法。
还有一种情况，一些被访者对访问员的来访目的可能会持有一定的怀疑态度，因而在与访问员交谈的时候往往会模糊地表达或者模棱两可。
因此，对被访者提供信息的理解不能只停留在表面，而应“深解”其中是否还有更深层的意思表达。
（三）访问员对关键问题要“深究”如在服务行业顾客满意度调查中，往往会询问调查对象是否有过投诉经历，若被访者回答没有过投诉，但是在与访问员交谈中又透露出对某项服务的不满。
这种情况下，访问员就不能简单地得出调查对象没有投诉经历的答案。
在类似这种情况下，访问员就需要通过追问的方式对被访者的真实想法进行“深究”，而不是只得到被访者的陈述，而是要透过被访者的陈述材料，探索其中折射出来的对某些活动、事件、现象的多元观点。
二、深度访谈法在操作过程中的常见问题通过上文的分析我们可以看出，深度访谈法虽然可以通过面对面的访问更深入地对调查对象进行研究，以获取更多、更有价值的信息，但其非结构化的特点使它的操作难度很大，对访问员的要求也很高。
要实现研究结果尽可能地客观、真实、深入，对访谈过程的质量控制就显得尤其重要，笔者根据工作中的经验总结分析了影响深度访谈质量的常见问题。
（一）访问员对访问目标的把握深度访谈是一种开放的、自由的交谈过程，它并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访问员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。
但这并不意味着只是简单的聊天，这是一个研究者与被访者围绕研究主题进行深入交流的过程。
因此，在访谈前，访问员要根据研究主题对访谈提纲和重点问题进行认真的准备，而不是和被访者毫无中心地随意交流。
对被访者的访问往往是有时间限制的，要在有限的时间里尽可能多地获取对研究主题有价值的信息，就要求访问员时刻牢记本次的访问目标。
（二）访问中的沟通障碍从理论上讲，深度访谈最主要的是访谈双方的交流是自由的、轻松的，甚至是无障碍的。
然而事实上，无障碍的交流很难实现，因为访谈必定是在某种背景下进行的，它包括双方访谈的时间、地点；双方的身份、关系；双方当时的情绪状态；双方的受教育程度、价值观等等，这些背景因素都会给双方的沟通造成干扰，从而影响访谈的顺利进行。
1、语言障碍。
语言是沟通的重要工具，然而掌握运用语言的能力决不是一件轻而易举的事，尤其是深度访谈中，需要访问员在短时间内与被访者进行顺畅的沟通，获取有价值的信息，就一定要克服其中的语言障碍。
在访谈中，若访问员吐字不清或词不达意、逻辑混乱，就会让被访者产生反感和抗拒心理，另外，如果语言编码不当、遣词造句不合适，也会影响沟通的效果。
因此，访问员要进行有效的访谈，既要注意根据被访者的特点、需要选择信息，又要注意语言的使用技巧。
同时，被访者的语言表达能力与理解能力也会给访谈带来一定的障碍。
如有时被访者会使用方言土语、对自己的想法无法准确地表达、或由于知识经验的差异影响被访者对问题的正确理解等等。
2、心理障碍。
心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。
在访谈过程中，情感对于访谈双方的沟通、交流有很大的影响。
信息的交流是访谈双方交往的开始，而情感的交流是更深层次的沟通。
如当被访者的情绪不好或精神状态不佳时，访问员的提问很有可能引起对方的烦躁，这时被访者是无法有效地接收信息并进行有效地反馈的。
与此同时，态度欠妥也不能取得理想的沟通效果。
假如被访者对本次的访谈不能持有正确的态度的话，也很难保证访谈的成功。
如有的被访者认为访谈对其来说可有可无，甚至是在耽误时间，因而敷衍了事、惜字如金。
也有的被访者戒备心理较强，对于一些敏感话题或评价式问题有所顾忌，顾左右而言他，不明确表达自己的想法。
这些状况都无法使访谈真正“深入”。
3、外界干扰。
访谈过程中一些干扰因素也会给沟通带来障碍，如被访者不时接听电话、办公室里同事交谈声音过大、被访者突然有公事需要处理等，这些现象都可能会暂时中断双方的访谈，使访谈无法顺畅进行。
另外，除上述所说的情况外，访谈者的仪表、举止、谈吐也有可能成为沟通中的干扰因素。
如访谈者的得体着装会给被访者一种尊重感，而过于随便的装束会让对方对访问者的身份产生怀疑；礼貌、优雅的举止会使访问员显得更具亲和力，使被访者对其产生信任感，便于访谈的顺利开展，若访问员举止粗俗、目光闪烁，无疑会让被访者拒之于千里之外；应对自如的谈吐会使访谈气氛变得轻松愉快，若经常出现冷场、废词太多会令访谈枯燥无趣。
（三）访问总结的撰写深度访谈不像问卷调查，它没有标准的问题格式，都是开放式的问题，被访者提供的信息也是各不相同，因而对访谈结果的整理难度较大，不能像问卷那样只需提供调查对象选择的哪个选项，而要准确记录与描述被访者的表述。
在这个环节容易出现的问题是访问员在撰写访问总结的时候，往往会不自觉地按照自己的理解或使用自己的语言来描述被访者的答案。
这样难免会使调查结果出现偏差，同时也会误导最终调查报告的撰写者，使其看到的不是调查对象的真实观点，而是访问员经过加工的带有其个人倾向的材料。
因此，访问员在撰写访问总结的时候要尽可能引用被访者的原话，同时要提及被访者当时对问题的反应及态度，而不仅仅局限于他的回答，这样便于研究者根据当时的语言环境来判断和剖析其中包含的深意，保证调查结果的客观性与真实性。
三、深度访谈技巧小结上文分析了深度访谈法的特点，也提出了一些操作中的常见问题，这些问题无形中会左右调查结果的客观性与真实性，或是无法达到深度访谈的“深度”目标，笔者在工作中总结了以下技巧以供参考。
第一，访谈前做好充分准备。
一方面要明确并熟悉访谈目标与访谈提纲；另一方面要尽可能了解与访谈相关的基本情况，如委托方所在行业情况与产品业务知识、被访者所在行业情况、被访者个人信息等。
第二，访谈开始前表明身份，明确告知访谈目的，打消被访者顾虑。
从被访者的角度看，对访问员的来访难免会有一些顾虑，如对方的身份、来访的目的、访谈是否会对其产生不良影响等等。
所以要想展开无障碍的交流，首先必须打消被访者的这些顾虑，这就要求访问员要明确表明自己的身份，不能含糊其辞，最好还有一些证明材料（如名片、委托方的授权书等），告知对方本次访谈的目的及对被访者信息的保密。
在回答被访者提出的疑问时，应真诚、坦诚、从容、不卑不亢。
第三，灵活运用各种提问方法。
首先，设计简洁、清晰的问题。
提问过于冗长和复杂，对方容易产生厌烦心理，因此问题必须简单明了。
其次，灵活选择恰当的提问方式。
提问方式多种多样，如有描述性提问，假设性提问，选择性提问等。
应根据具体情况、语言环境等灵活选择不同的提问方法。
如果访谈者希望得到某人或某事某物或经验体会的信息，可以采用描述性的问题，使被访者在开放的话题空间诠释个人经验。
如果涉及到一些敏感性话题，可以采用假设性的问题，使被访者可以畅所欲言。
除此之外，提问时要放慢语速、语气委婉，多使用礼貌用语，充分体现对被访谈者的尊重。
第四，在访谈中做到有效地聆听。
深度访谈是双方的相互沟通，但被访者应该是主角，访问员在访谈过程中重要的是聆听，但如何做到有效地聆听，有以下注意事项：用关键词总结听到的信息；从长篇大论中搜索出有价值的信息；注意潜台词；注意找出没有用语言表达出来的信息；不断地总结、归纳并及时地与被访者核实。
另外，不要在被访谈者回答问题的过程中抢问问题，如果是灵光闪现的问题可以先记录下来，等对方回答结束后再发问。
第五，出现影响访谈进行的突发状况时要随机应变，灵活应对。
在访谈中很有可能遭遇到一些突发状况，如被访者临时有公事需要处理或接听电话等，这时访问员应在继续访谈时，首先，对所问问题进行回述，再对对方已回答的信息进行回述，以便对方整理思路，回到访谈中来；再如有时被访者思考时间过长、出现冷场的时候，访问员要注意通过举例引导或转换话题等方式打破僵局，避免访谈气氛的尴尬。