经济论丛


浅谈体验式购物中心
宝 珍 中国国际贸易中心股份有限公司
摘 要】 随着人们的经济实力和消费水平的提高 ， 人们的消费需求和 消 费 行 为 也 有 了 极 大 的 改 变 。 本 文 重 点 分 析 了 体 验 式 购 物 中 心 的 产 生 ， 【 体验式购物中心的招商管理策略 、 营销策略 、 服务和环境管理策略 。 对体验式购物中心的运作策略做了研究探讨 。 【 关键词 】 体验式经济 体验式消费模式 体验式购物中心
体验式经济时代已经来临 一 、 经济演进的过程随着消费形态的 改 变 ， 已经从过去的农业经 济、 工 业经济 、 服务经济转变 至 体 验 式 经 济 。 体 验 经 济 的 到 来 不 是 一 种 社 会 发展到 一 定 阶 段 的 偶 然 ， 而是社会生产力不断提升的必然结果， 它不是 以个人的意志力为转移的 。 就像我们 的 社 会 经 济 所 经 历 过 的 以 往 各 个 时期的经济一样 ， 它都是一种历史 必 然 。 这 既 是 社 会 运 行 的 一 种 规 律 ， 同时也是经济运行的一种规律 。 体验经济使得体验式购物中心应时而生 二 、 从消费者的角度来看 ， 体验消费是一种追求精神文化的全新消费 方式 。 有专家根据马斯洛需要层次论 把 人 们 的 消 费 需 求 大 体 分 为 三 个 阶段 ： 第一是量的消费阶 段 ， 第 二 是 质 的 消 费 阶 段， 第三是感情的消费 阶段 。 在传统商业时代消 费 者 更 注 重 购 物 的 便 利 性 和 快 捷 性 ， 更愿意 把所需要的一切商品和 服 务 集 中 起 来 购 买 ， 组 成 一 个 需 求 集 合。 在 这 传统大型百货公司的经营理念完美契合了消费 种消费行为的趋势下 ， 者的此类需求 。 它通过商 品 门 类 品 种 的 齐 全 和 集 中 ， 为消费者降低了 提高了购买 效 率 。 同 时 此 种 运 营 模 式 可 以 降 低 商 品 的 运 营 购买成本 ， 成本和服务成本 ， 从而能为消费者 提 供 最 好 的 、 价钱最低的商品。这 在 传统商业时代是对消费者最有价值的选择 。 而在体验消费时代中的商业就 不 是 了 。 随 着 人 们 的 经 济 实 力 和 消 人们的 消 费 需 求 和 消 费 行 为 也 有 了 极 大 的 改 变 。 他 们 费水平的提高 ， 在满足了基本物质生活 需 要 的 基 础 上 而 产 生 较 高 层 次 的 需 求 ， 即不仅 要满足 其 多 样 化 的 物 质 性 、 细节化的品质性的需要， 更要满足体验化和 追求自我价值和个 个性化等情感需求 。 消费 者 追 求 身 心 愉 悦 的 感 受 ， 追 求 更 多 的 参 与 性 和 互 动 性 的 体 验， 从而与其产生情感共 性的 体 现， 鸣， 形成难忘的经历与 回 忆 。 而 体 验 消 费 模 式 的 出 现 无 疑 迎 合 了 这 种 追求 。 从商家的角度来看 ， 随着体验消费时代的到来 ， 体验营销的运用是成 成为商家获得竞争优势 功拉近商家和消费者之间距离的 重 要 经 营 手 段 ， 的新策略 。 体验营销理论把体验 看 做 是 继 产 品 、 商品和服务之后的第四 种经济提供物 。 体验营销理论强 调 消 费 者 消 费 时 是 理 性 与 感 性 兼 具 的 ， 因为体验会涉及到顾客的感官 、 情感 、 情绪等感性因素 ， 也会包括知识 、 智 力、 思考等理性因素 ， 同时也会带动其身体产生一些物理活动 。
体验营销理论认为体验消费是当 消 费 者 为 了 满 足 自 己 的 某 种 情 感 体验 ” 这 种 经 济 提 供 物 而 形 成 的 消 费。体 或者心理感觉 ，主动去消费 “ ， 商家不再贩卖“ 商 品” 而成为“ 舞台的提供 验消费是一 种 情 景 消 费 ， 。 它以满足消费者的 感 官 、 者” 情 感、 思 考、 行 动 等 体 验 需 求 为 主 线， 重 。 这个精心制作的 “ 设计 “ 舞台 ” 舞台” 以有形产品为道具， 营造 新定义 、 一种格 调 和 氛 围 ， 设计一系列事件， 从而带给人们极大的想象力和艺术 探索精神 ， 也包含了视觉 、 语 言、 心 理 过 程、 社 会 文 化、 风土人情和尽可 能丰富的各类知识 。 消费 者 在 “ 体验消 费” 过 程 中 获 得 的 不 仅 是 商 品， 更重要的是得以 “ 扮演 ” 一 些 新 鲜 的 角 色 去 体 验 另 一 种 身 份， 涉足不同 的生活领域并获得一些 不 同 的 生 活 体 验 、 文 化 体 验。 这 些 体 验 与 消 费 — —这， 者原有的体验具有较大的差异 性 — 正是“ 体 验 消 费” 的迷人 之 处。 消费者愿意 为 这 类 体 验 付 费 ， 因为它美好、 非我莫属、 不可转让、 转瞬即 逝 。 商家也最终达到影响消费者消费决策和行为的目的 。 以体验消费为特色的大型购物 中 心 就 是 体 验 式 购 物 中 心 。 体 验 式 购物中心本身也是上演 体 验 营 销 的 绝 好 场 所 ， 可以很好地向消费者提 供并创造各种有价值 、 难 忘 的 消 费 体 验。 它 的 鲜 明 特 征 是 通 过 对 建 筑 空间形态 、 内部环境 、 主题 内 容 等 硬 件 情 景 的 打 造 ， 以及通过本身科学 营造 的管理运作所展现出的 充 满 魅 力 的 文 化 底 蕴 和 优 质 的 服 务 理 念 ， 一种特 定 的 氛 围 或 格 调 ， 从而能与消费者的心理及物质需求相契合， 实 现满足 消 费 者 注 重 感 受 、 注重自我价值和个性的体现、 注重情感的交流 互动需求的体验式消费 。 １ ７ ４