小说标题： 人物的姓名： 人物的描述： 1—居住国 ①中国 ②外国 ③不详 2—国籍 3—民族 ① 汉族 ②少数民族 ③其他 ④不详 4—性别 ① 男性 ②女性 小说编号：
5—角色 ① 主要英雄人物 ②主要反面人物 ③ 一般人物 ④小角色 6—年龄 ①儿童 ② 少年 ③ 青年 ④中年 ⑤ 老年 ⑥ 年龄变化 ⑦不详
显性编码，因为它不仅关注特定的字词，而且关注其 在上下文中的含义。
编码可测量的特性
编码系统用来识别文件内容的四项特性:
（1）次数: 指某件事物是否发生以及所发生的
频率。例如：在一个星期中，有多少老年人物
出现在电视节目中？他们占所有出现角色的百
分比是多少？
（2）方向：指内容中信息在一个连续体中的方 向正面的或负面的形象，支持或反对的态度。
教师教案、学生作业等
2、日期抽样 • 指选某段时间的资料，某年某月 3、单元抽样 • 确定抽取资料中的某一部分作为研究对象
在实际的操作中，经常会根据实际需要将这 三种抽样方法结合使用，以提高样本的代表 抽样性和可信度。
但必须注意总体的完整性和特殊性。完整性 是指要包含所有关的材料。特殊性是指要 选择与研究目标有关的抽样特定资料。
演讲、官方文件、影片或录像带、乐谱、照片、衣物
或艺术作品。（纽曼：391）

内容分析法(Content Analysis)“是对被记载下来的人类传
播媒介的研究。其内容可以包括书籍、杂志、网页、诗
歌、报纸、歌曲、绘画、讲演、信件、电子邮件、网络 上的布告、法律条文和宪章以及其他任何类似的成分或 集合。” 内容分析被定义为“客观地、系统地、定量的描述明示
研究者可以使用电脑程序来搜寻以及进行统计。
显性编码具有较高的信度，因为要编码的成语或
单字不是有就是没有。但是，因为显性编码不考虑这
些单字或成语在文中的含义，所以，此类编码的效度 受到限制。
• 例：“我读过一本红色封面（red cover）的书，它实
际上是障眼法（red herring）。不幸地， 这个出版 者却陷入财政赤字中（drown in red ink），因为当 书走红（redhot）时，编辑没有处理好繁文缛节（ redtape）。该书提到一个有关红色（red）消防车的
述，如性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况和经历、身
高、容貌、性格、收入等。另外25个变量是征婚者对配偶提 出的要求。
从我国的征婚广告来看，择偶标准中最受重视的因素依
此为：1）年龄，2）身高，3）教育程度，4）性格，5）
职业，6）婚姻状况与经历，7）容貌，8）健康。 跨文化的比较分析表明，中国人看重而其他国家不太看 重的择偶标准有年龄、身高和婚姻状况三项。其他国家 看重而中国人不看重的择偶标准有：宗教、民族、感情
案例
五、编码
编码是内容分析法的核心环节，即根据特定 的概念框架，对信息——无论是口头的、文字的 、画面的或是其他形式的——做分类记录。 编码的两个重要环节是：选择编码单位和制
定编码单。
1、确定编码单位 • 即选择具体的观察和点算单位 • 词是最简单的编码单位，主题是最常用的编
码单位，内容特性也可以作为编码单位。
2、制定编码单
• 是对文献资料进行观察和记录的工具，类似
于结构式观察所使用的记录单。
例：社会学课本中对女性描述的编码类别
身体特征 头发的颜色 眼睛的颜色 身高 体重 感情特征 温和 冷淡的 安全稳定 焦虑，不安全 社会特征 种族 宗教 职业 收入
年龄
发型 其他
仇恨
热情 其他
住房
年龄 其他
例：人物编码单
的信息内容的一种研究技术”
1.
内容分析是一种使研究者能够以一种间接的方式（通
过对信息的分析）来观察人类行为的研究技术。
2. • • 内容分析是对文本中的信息进行分析，是对所显示的 传播内容做出客观、系统、量化的描述的研究技术。 它是一种研究技术 它的直接研究对象是传播内容或符号性材料
•
其特点是客观、系统、量化
一、确定目标
（1）获得关于某个问题的描述性信息：如对不同国家儿童 教养的内容分析可为研究者提供思考某个社会中不同方 法的描述性信息。 （2）检验其他研究结果：对大学教授的教学所做的访谈结 果可通过对这些教授教学计划的内容分析而得到证实。
（3）获得有用的信息来处理教育问题：对学生作文进行内
容分析可帮助老师找出语法和格式错误。 （4）检验假设。
第一，有助于处理数量庞大的文本（可利用抽样或多个 编码者）。 第二，有助于研究那些处在其他时空的现象。 第三，有助于揭露随意观察文本时难以发现的信息。例
如，学前图画书的作者或许自己并没有意识到他以
传统的性别刻板印象来刻画小男孩与小女孩。
第四，内容分析法特别适用于传播媒介的研究，回答传
播媒介研究的经典问题：“谁、说了什么、对谁说
• （ 相关的电脑分析程序如TEXTPACK，ATLAS/ti,
NUDIST/NVivo和MAXQDA可参考专门的介绍）。
七、信度分析
内容分析的信度是指两个或两个以上的研
究者，按照相同的类目对同一材料进行评价
所得结果的一致性程度。一致性越高，内容
分析的可信度也就越高，一致性越低，可信
度也越低。
编码员的交互信度
第一节 什么是内容分析法？ 第二节 如何实施内容分析法？
第三节 内容分析的优缺点？
第一节 什么是内容分析法
一、定义
内容（content）：是指文字、意义、图片、符号、构 思、主题或任何用来交流的信息。 文本（text）：是指任何书面的、可读的或者口头的作 为交流媒介的东西：书籍、报纸、杂志文章、广告、
出现的场合，多数是从事服务性质的工作，或扮演被救护与被
帮助的角色。 研究者从中得出的结论是：在男女儿童还没有进入小学之前， 这些读物便开始向他们传输“男女有别、女不如男”的观念。
实例二：报刊人物分析 劳文纱尔曾对1901年至1941年这40年间《星期六邮政晚报》
等美国有代表性的大众周刊杂志所刊登的故事中的主人公进行
（爱情）。
五、内容分析的作用 1、趋势分析 • 对同一对象不同时期的内容资料进行量化分析比较， 以发现某种思想观念的发展过程、规律和趋势。如品
德教育的趋势
2、比较分析 • 对同一中心问题但是对象和来源不同的内容资料进行 量化比较分析，以对不同国家、地区、学校、团体、 个人的教育思想、观念、教学内容、方法、教学效果
二、找到相关内容资料
• 哪些文本可以反映研究问题？
• 可以获取那些文本？
• 可获取的这些文本与研究问题之间的关联度如
何？
• 可获取的这些文本自身有何局限？
三、确定分析单元
• 到底要分析什么？
• 可以词、句子、段落或绘画作品
四、做抽样计划
• 可用各种抽样技术来选取进行内容分析的样本。 1、来源抽样 • 对资料来源的取样，即选取什么样的报刊、电视节目、
分析。
结果表明：在1901年至1914年间，政治家占了近一半。在
1922年之后，文艺界、体育界人士超过半数，而政治家、实业 家、学者等大幅度减少。
由此，研究者表示：“过去的英雄是生产的偶像，而当今的英
雄则是消费的偶像”。
实例三：中国人的婚恋观 1991年，李银河研究 “目前”中国人的择偶标准有哪些特 点？哪些因素对人们的择偶行为有重大影响？ 用随机数字表从一本全国范围的征婚名册（共1000人，男 女各500人）中随机抽取300人的样本，男女各150人，研究 其在报刊杂志上刊登的征婚广告。 研究确定了50个变量，其中25个是征婚者对自身条件的描
分类


内容分析可以分为定量内容分析和质性内容分析。
20世纪中期以前，定量内容分析占内容分析的绝对 主导地位，主要是客观地统计各种不同概念或行为 出现的频次。

近年来，人们日益重视质性内容分析，即不只是重 视分析频次，而且重视诠释数据的潜在意义。
适合内容分析的议题
内容分析法对四类研究问题特别有用：
1. 某个事件发生的频率 2. 某个事件的百分比
• 可借助于计算机同时完成编码和数据分析的步骤
• 通常的程序是建立计算机文件来复制文献正文（手工录
入或扫描录入），然后阅读计算机文件并按照编码系统 对相关内容进行编码。可以通过计算机程序计算出各个 编码码号出现的频数，或者将所有适用于某一特定编码 的正文信息列在一起。
等进行比较。
3、意向/特征分析 对某一对象在不同问题上，或在不同场合 上所显示出来的内容资料进行分析，以发现 其意向或特征。如某优秀教师的各种教案， 发现其特点。
第二节 如何实施内容分析法？
一、确定研究目标
二、找到相关的内容资料 三、确定分析单元 四、做抽样计划 五、编码 六、数据分析 七、信度分析 八、诠释结果
案例
一位研究者想要了解美国的各类新闻周刊如
何刻画女性与少数民族的形象。在这抽样里，分
析单位是文章。
总体被确定为从1976年到1995年间刊登在 《时代杂志》、《新闻周刊》、《美国新闻与世 界报道》中的所有文章，经统计总共有140400 篇（= 3种周刊×20年× 52期/年× 45篇/期）。
案例
• 编码员的交互信度（intercoder reliability）是指不 同编码员对相同内容所进行的编码的一致性程度。 • 当内容分析涉及数量较多的资料时，研究者往往需要
多个编码者的帮助。这时需要对他们进行训练，教他
们如何使用编码系统，如何填写记录纸，如何处理不 很清楚的状况。 • 当编码过程历经很长时间才完成，研究者需要检验编 码者编码的稳定性信度，让每位编码员对以前完成的
研究者决定将样本限制在1400篇文章。因此抽 样的比率为1%。所选用的抽样方法是分层抽样，按 杂志和年份进行分层，每种杂志每年大约抽出23篇文