分销目 标与策略
明确地陈述分销目标
❖ 当IBM决定使用邮购渠道 时，其分销目标被表述为： “让任何地方的消费者都能 直接买到IBM的PC机。”
°整理——把异质性的产品分装成同质性的存货
（４）运输
从制造商移运产品至采购者手上
３、促进功能
（１）财务
提供资金或贷款以促成交易
（２）分级
检验产品和依产品品质分等级
（３）营销研究
收集市场情报、销售预测、消费趋势
竞争分析、上述内容的咨询报告
（４）促销
发展和传播有关为吸引消费者而
设计的产品和服务信息
玩具营销渠道 玩具批发商
制造商
玩具连锁 专卖店
综合 商店
百货 商店
邮购与 目录
杂货店
超级 市场
其他 零售店
消费者
先锋音响营销渠道
制造商
制造商销售代表
独立商品批发商
中等规模零售商
大规模大销量零售商
小规模低销量零售商
消费者
服务营销渠道
服务提供商
代理商或 佣金商
服务零售商
消费者
企业
机构
政府
二、渠道设计决策
渠道设 计概念
学习目标
第八章：营销渠道
•近年来，由于市场竞争日益激烈，越来越多的企业认识到， 构建有效的营销渠道对于企业获得竞争优势具有重要意义。 •对营销渠道的研究可以有不同的视角，但本书对营销渠道
的研究是从制造商或企业的角度进行的。 •良好的营销渠道设计与安排，为企业在市场上寻求差异化
提供了坚实基础。 •有效的渠道策略可以让消费者、企业或组织客户
需要考虑以下三个任务：
１、他们应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及 企业的其他相关目标与策略。
２、他们应当明确并清楚地陈述分销目标。
３、他们应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企 业的其他目标相适应。
企业总体 目标与策略
总体营销 目标与策略
产品目 标与策略
定价目 标与策略
促销目 标与策略
企业的目标、策略层次及其相互关系
制造商 中间商
最终顾客
批发中间商 零售中间商 组织市场顾客 消费市场顾客
营销渠道的功能及重要性
一、使用中间商的原因 二、营销渠道的功能
❖ 弥补制造商财力的不足 ❖ 获取大规模分销的经济性 ❖ 使制造商获得更丰厚的回报 ❖ 提高营销效率
❖ 交易功能 ❖ 运筹功能 ❖ 促进功能
１、交易功能
（１）采购
消费者
营销渠道的级数
叁级
肆级
伍级
制造商
制造商
制造商
零售商
批发商 零售商
代理商 批发商 零售商
消费者
消费者
消费者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
M C （两级）
MRC
（叁级）
MWRC
（四级）
MA
W
R
C
（五级）
M:制造商 Ａ：代理商 Ｗ：批发商 Ｒ：零售商 Ｃ：消费者
渠道参与者
❖ 生产商或制造商 ❖ 中间商
１、批发中间商 ２、零售中间商 ❖ 最终消费者 １、组织市场顾客 ２、消费市场顾客
在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的 方式购买其需要的商品与服务。
第八章、营销渠道
第一节、营销渠道概述 第二节、营销渠道设计决策
第三节、营销渠道管理 第四节、营销渠道演进 第五节、零售、批发与营销决策
第一节、营销渠道的概念、分类、意义
概念：营销渠道是使产品或服务顺利的被使用 或消费而相互配合起来的一系列独立组织。
❖ 渠道“选择”只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部。 ❖ 营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势。
（二）、渠道设计的框架
渠道设计可以分成七个阶段或步骤
１、识别渠道设计决策需要 ２、确定与协调分销目标 ３、明确分销任务 ４、开发可供选择的渠道结构方案 ５、评价影响渠道结构的因素 ６、选择“最优”渠道结构方案
２、在新的目标市场上推出现有产品。
３、营销组合的某些主要要素发生变化。例如，一个新 的定价政策如果强调低价，便会导致对新的渠道结构 比如折扣店的需要。
４、由于兼并收购建立的新企业，会导致渠道结构的改 变。
５、因中间商经营策略的变化，引致渠道结构的变化。
６、其他因素。
阶段二、确定与协调分销目标
在识别渠道设计决策需要后，渠道管理者需要构建一个 渠道结构。新设计还是对现有渠道进行再造，其依据 是何种方法更有利于企业分销目标的实现。然而实际 上，在渠道设计的该阶段，企业的分销目标常常并未 明确，特别是，经营条件的变化固然会产生对渠道设 计决策的新的需要，但同时也会形成对新的渠道目标 或修订渠道目标的需要。明确渠道目标并与与其他营 销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理者
在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与 生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往 预定市场顾客的合约，则可说某一营销渠道被建立
起来。 １、独立机构 ２、机构或组织之间的管理而
不是机构或组织内部的管理。３分销目标
营销渠道与营销组合战略
产品
分销
顾客
价格
促销
渠道策略与后勤物流
营销组合
产品策略
价格策略
促销策略
分销策略
渠道策 略构成
后勤物 流管理
营销渠道的五种流程（啤酒）
产品流
谈判流
制造商
制造商
运输公司 批发商 零售商 消费者
批发商 零售商 消费者
所有权流 制造商
批发商 零售商 消费者
信息流 制造商 运输公司 批发商 零售商 消费者
促销流 制造商 广告代理 批发商 零售商 消费者
两级 制造商
渠道设计框架图 （１）识别渠道设计决策需要 （２）确定、协调分销目标 （３）明确分销任务 （４）开发可供选择的渠道方案 （５）评价相关变量 （６）选择最佳渠道结构方案
阶段一、识别渠道设计决策
渠道设计决策的需要会来自这样一些方面：
１、开发一个新产品或产品线。如果分销其他产品的现 有渠道不适合新产品或产品线时，就需要建立新的渠 道或对现有渠道进行“再造”。
购买产品用以转售
（２）销售
促销产品给顾客并获得订单
（３）风险
接受企业风险（购买产品的风险）
２、运筹功能
（１）产品集合
把不同地方的产品集合在一起
（２）储藏 维持适量的存货和保存产品以满足顾客的需求
（３）分类 大量采购并分装产品
• 集中——从不同来源的产品集合在一起
•分装——把产品分装成可能销售的包装
•组合——把不同来源的产品组合成一产品线以服务顾客
渠道设 计框架
（一）、渠道设计的概念
渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销 渠道进行修订的有关活动。
❖ 该定义是从营销者的角度界定渠道设计 ❖ 渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为
“营销渠道再造”。 ❖ “设计”意味着营销管理在渠道开发中具有重要作用，表现在营销者通
过构建有效的渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。