学院：商学院
班级：市场营销081
学号：0823200417
姓名：江景山
心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书
目录
一、封面
二、策划概要
三、市场状况分析
（一）产能分析
（二）市场需求分析
（三）竞争状况
（四）分销状况
（五）宏观环境分析
四、SWOT分析
（一）优势
（二）劣势
（三）机会
（四）威胁
五、营销策划目标
六、营销战略与具体行销方案
（一）产品细分
（二）渠道选择
七、策划方案的各种费用预算
（一）产品策划费用预算
（二）渠道策划费用预算
八、风险与控制
（一）市场风险
（二）竞争风险
九、结束语
二、策划概要
心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在20世纪90年代湿纸巾引入国内以后，
心相印也开始了湿纸巾的生产，但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不断的增
多，使得心相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸巾没有像其
他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的消费习惯，常常处于被忽视的状况，
心相印在湿纸巾市场的开发上遇到了明显的阻碍。
面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从？在深入进行市场调研之后，我们给
出的意见是：1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消
费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细分。提高湿纸
巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是心相印的营销策划
方案。
三、市场状况分析
（一）产能分析
湿纸巾最早进入我国大概是20世纪80年代，但是一直处于一种不温不火的状态，
很多企业只是尝试性地进入湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来
推出，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受
整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有
形成一个完整的消费市场
（二）市场需求分析
在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不仅仅因为
是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与普通干
纸巾的不同作用，尤其是带消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑功能的湿纸巾产品，消费者
对其的作用是认可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没有把湿纸巾当成日用必
须品来消费，目前形成的购买大部分是尝试型购买。
由此可见，湿纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者
对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者
对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。
（三）竞争状况
目前国内的湿纸巾市场的比较知名的品牌有：维达、强生、得宝等。维达集团在2009年甲
型流感蔓延时候正式进军湿纸巾市场，利用的公众卫生意识的提高迅速的成功的在湿纸巾市
场上占有了一席之地。强生的湿纸巾主要是婴儿专用的湿纸巾，在婴儿市场上地位不可撼
动。得宝是宝洁旗下的产品，依靠强大的销售网络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜分得稳定的
市场份额。另外，生活用纸行业，由于技术门槛低，产品的技术、功能、工艺、促销、服务
等均可以相互模仿，一些小的企业也想在湿纸巾市场上分一碗羹，导致现在的湿纸巾市场品
牌意识混乱，在价格和质量差别不大的情况下，心相印的营销重点将是——品牌营销。
（四）分销状况
目前心相印拥有良好的声誉、健全的销售网络、稳定的市场份额。通过调查得出的主要销售
渠道是：超市、便利店、卖场促销。
（五）宏观环境分析
目前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业组成的、集中度低，全国性的品牌不多。纵观整个行
业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但是很多纸业企业
已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平的提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需
求量将必然增大，湿纸巾这个市场在以后几年必将竞争异常激烈。
四、SWOT分析
（一）优势
从1998年开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的
一次质的飞跃，心相印纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品
加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。经过几年的发展，心相印以良好的品牌
美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产
品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型
零售企业统计的对外发布数据显示，心相印纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一
名。心相印的众多荣誉将会在消费者心中形成一个积极的正面的形象，心相印湿纸巾在扩展
市场份额时可以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅速赢得消费者对心相印湿纸巾的认
可和接受。
（二）劣势
1、缺乏品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不能是心相印这个品牌深入人心。
2、缺乏品牌差异化识别，目前心相印的湿纸巾和其他品牌的湿纸巾没有明显差别，没有差别
就不能形成顾客的忠诚度。
3、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌
（三）机会
自2003年非典后，湿纸巾市场有了很大的进步，每年都有20%左右的增长。这也是随
着人们生活水平的提高，卫生健康将是人们最注重的因素，湿纸巾正好满足了人们的需
求，所以湿纸巾以后的市场非常之大。目前国内已经形成了湿纸巾产品的市场需求，只
是还没有形成消费习惯，只要对消费者进行教育引导，把干纸巾和湿纸巾的市场区分开
来，形成消费日常习惯，形成湿纸巾的独立市场，那么湿纸巾市场必将不可估量。
（四）威胁
威胁主要来自两个方面。首先是竞争对手方面，虽然心相印在干纸巾市场的市场占有率
很大，但是湿纸巾市场是一个新形成的市场，其他的竞争对手也正在紧锣密鼓的准备抢
占这块市场，而且不乏一些实力雄厚的竞争对手如：维达、ABC、强生等。其次是消费
者方面，我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的
宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都
做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说
明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。
总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题，我们要防微杜
渐。 面对湿纸巾这个新的市场，心相印在注重质量、功效、包装等因素的同时，更应该注重
自身的品牌营销模式，做品牌营销才能迎接各种挑战。
五、营销策划目标
我们本次策划主要是针对心相印的产品和渠道两个方面，因此我们的策划目标也是
针对产品和渠道进行改善，产品方面，主要根据调查的结果以及当前市场的情况，
在产品的功效、包装风格、包装规格、气味等这几个方面进行重新定位。购买渠道
方面，根据调查的结果对渠道的重要层次进行划分，对投放渠道进行改进。
六、营销战略与具体行销方案
（一）产品细分
功效方面：主要集中在消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑这四个方面，婴儿专
用型强生几乎是强占了改市场，二其他功效消费者的认知度低，市场需求也不会很
大。
包装风格：高贵优雅型、浪漫温馨型、运动型。
包装规格：每片独立的十片包装、非独立的十片装、家庭大包装。
气味类型：花香、无味。
产品的几个细分可以进行交叉组合，这样更能满足消费者需求。
（二）渠道选择
重点渠道：超市、便利店
七、策划方案的各种费用预算
（一）产品策划费用预算
1、生产预算
预计全年生产多少成品湿纸巾，平均成本是多少，然后计算出生产成本。
2、直接材料费用预算
直接材料主要是包括无纺布、环保添加剂、包装等，根据生产量来计算材料费用。
3、直接人工费用预算
主要是包括产品研究机构人员、生产员工等的薪酬
4、弹性预算
包括差旅费、宣传品制作、宣传信息更新等费用
（二）渠道策划费用预算
1、渠道调研费用预算
指为了确定目标渠道而去渠道调研产生的费用。
2、渠道开发费用预算
指确定目标渠道后，对目标渠道进行深度开发产生的费用。
八、风险与控制
（一）市场风险
1、产品销量不足。解决方案：以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产；或
者采用人员推销方式，扩大产品销售量
2、产品知名度不高。解决方案：加大宣传力度；增加人员推销的促销方式
（二）竞争风险
1、竞争者降价。解决方案：继续保持销售原有产品，适当降价；或者保持原有价
格，增强产品的功能。
2、产品被模仿。解决方案：加强与顾客的沟通，以增长顾客生命周期价值；提高
服务质量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。
九、结束语
目前湿纸巾在国内还没有形成独立市场，但是随着几家比较大的纸业生产商的介
入，以及人们对健康卫生的生活品质的追求，在不久的将来，湿纸巾市场必将是一
个竞争激烈、暗流涌动的市场，湿纸巾作为快消品的一种，没有绝对的技术壁垒，
很容易被模仿复制，心相印如何在这个市场中拥有一席之地，我们的意见是：进行
品牌营销，培养消费者的忠诚度；重点发展目标渠道，节省成本。