纸巾市场营销方案Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998一诺纸巾营销策划一诺企业股份有限公司一、前言二、市场分析三、产品/服务优劣势分析四、市场战略/推广策略/广告或促销策略五、广告或促销文案六、媒体投放分析/计划七、费用预算八、前景预测/效果评估—、前言【经济论坛】中【经济杂谈】指出：现今每个家庭月消费1000元左右，从近十年来看家庭一般消费支出的比率为上升趋势；近五年消费直线上升。

不过也有物价上涨的因素，但重中之重是我国经济水平的提高。

随着经济水平的提高，纸巾为生活必需品。

纸巾的需求越来越广，市场上的品牌日益增多，纸业发展的竞争越来越强。

经过调查，纸巾品牌高达十几种。

家庭用纸占有率最高，其次是服务业和学生用纸。

家庭用纸多选择抽取式，学生多为粘贴式和对折式，服务业为卷筒式。

在大学城圈内对纸巾的需求量是最乐观的，在学校周边大小超市和小卖部都有出售。

因此本公司（Smile企业股份有限公司）针对大学城市场需要推出学生装纸巾系列，让学生们有一个卫生的环境。

二、市场分析随着天气越来越热，袋装的纸巾携带比较方便，用起来更有档次，这对于年轻人势必不可少的产品，并亲纸巾作为日常生活用和品，是消费者必须的日常用品，无论家庭生活，还是外出工作娱乐以及别的方面纸巾都是必带的产品。

所以很多消费者都选用这种小袋装的纸巾。

在现代市场中，心相印、清风、洁云、五月花、维达、宝丽、蝶恋花等知名品牌占据着重要位子，也是消费者所青睐的产品，在纸巾方面，消费者一般追求的产品大都是知名的品牌，他们认为品牌响用的也比较放心，而且很有档次，对于不知名的品牌的纸巾产品，主导消费者消费也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都是尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。

维达纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

清风纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

洁柔纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

唯洁雅纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

舒洁纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

五月花纸业:市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

洁云纸业：市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

其他:市场综合据有率/%：，市场销售份额/% ：，市场笼罩面/%：。

从上数据可以看出，心相印纸巾的市场占有率明显偏高，这也是在调查过程中各个超市里卖的最好的产品之一。

调查中，购买纸巾的大部分都是学生，情侣，以及家庭。

纸制品是每个人以及每个家庭的必需品，出售范围广，消费需求大。

在购买过程中，以心相印为主的购买量大，主要还是针对了此产品的质量。

所以导致在心相印与维达、清风、洁柔这类品牌的竞争力增大。

三、产品/服务优劣势分析Smile在纸巾行业是个新的品牌.我门的产品一直要以实用和创新来备受用户的关注.总是时不时的推出一些奇特的耐用的产品.这款纸巾的最大特点就是通过调查满意决大多数人的心理要求.对与现在市场的品牌很多.我门决定用方便携带的包装做为主打产品.优点：美化不失典雅简洁不失美观方便不失实惠缺点：由于是新的品派很难打开市场.时常的占有率不高。

市场需求的影响因素是多方面的。

经济因素会直接影响市场消费者的消费方式和消费结构。

经调查，大部分学生以及各个家庭主要购买的品牌是“心相印”的，其次是“维达”和“清风”。

购买心相印主要是品牌的长久性和纸质的韧性和质量。

成为一个优秀的产品必须具备一定的条件，如果不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也不可能爆发出强势的品牌力量。

四、市场战略/推广策略/广告或促销策略所谓播出前测试(OAT)，是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。

其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。

OAT要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗(会)为什么主要原因是什么(不会)为什么要怎样改，才能有使你购买;是否具新颖性，在哪部分(显示完所有概念之后)你更喜欢哪一个为什么最喜欢哪一部分OAT主要的分析统计数值为：TPM(Trial potential measurement)购买潜力;Convincingness(说服力指数)Engagingness(新颖性指数)。

主要采取的方式是集中访谈。

(选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷)，进行调查与分析。

以下为OAT 相关结果分析。

购买潜力对比：销售潜力增长了%从以下两个对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了%。

说服力：%反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了 %，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。

新颖性：%(中)由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。

对广告片的评价及总结分析综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分列如下：1.良好的品牌传播率(记忆率)在电视片插播广告中，“心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占 %。

这主要归于良好的创意：喷嚏——思念——心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。

2.良好的广告回忆度在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：A.想起喜欢的人就会打喷嚏;B.用心相印纸巾;C.互相思念。

3.良好的拍摄效果A.场景浪漫、优美;B.人物选择亲和力强;C.画面与色调新颖。

4.“心相印”纸巾购买可能性统计表由于篇幅有限，没能详述关于“心相印”纸巾的具体品牌管理的过程，而只是讲述了一些基本的品牌定位与创意思路，对于整体系统来说，还只不过是其中的一小部分而已。

品牌管理与品牌创意，是需要很多系统工具，科学规范的操作规程来实现的，而我们所说的创意，也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。

一味地追求新奇，而不注重具体的品牌管理过程及市场反映效果，并进行定期的市场测试、调查与跟踪，即使你认为的绝妙创意，也不一定能够产生良好的效果。

所以我门Smile 做的广告要从品牌入手…在社会上制造好的“新闻”…用一种炒作的方式让Smile在人们的视野中出现…五、广告或促销文案一、活动形式及步骤活动目的：通过活动建立Smlie的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目标。

提高销售，扩大知名度，加深消费者对本品的印象。

商品：Smlie纸巾Smlie面巾纸柔软舒适，吸水性强，未经漂白更干净，更好的干强和湿强，是100%源生木浆纸，绿色环保。

适合各公司，单位，个人，家庭生活使用。

市场对比：Smlie纸巾的优势：和普通纸巾比利益的优势和湿巾比价格安全的优势。

活动时间：2011年06月15日纸06月30日活动卖场：各大区域导购员网点活动对象：喜欢运动的人，白领出差的人，家庭主妇，在校学生活动主题:用Smlie,自信.....活动宣传:在卖场四周进行宣传Smlie产品外场大型促销活动(12台外场宣传车2天宣传活动)(时间:23-24号)活动内容:1、模特走秀：（展示产品的优势与特别）同时在卖场现场进行可湿水手帕的免费派发，群众互动赠送活动Smlie纸巾把绿色环保带给大家。

2实力歌手：同台演出。

（演员统一穿着Smlie广告T恤衫演出）3、文艺演出：针对时尚白领来宣传纸巾，结合“自信”的属性突破更大的市场。

用纸巾展现自信的画面，更加能够表达自信美的一面推广品牌。

3、抽奖环节：抽奖（买Smlie系列产品满30元起凭收银小票金额，一张小票只可抽奖一次。

）特等奖（一个球）：买多少Smlie产品送多少Smlie产品一等奖（两个球)抽纸一包。

鼓励奖（7个球）：Smlie迷你手帕纸一包。

5、现场答题：对Smlie产品知识的了解，加深对本产品的深刻印象。

答对免费送Smlie湿巾。

舞台搭建现场布置，大型音响设备租赁，广告条幅，彩虹门，现场主持人，礼仪小姐，背景巨幅设计制作，录像。

费用计算项目单价数量金额备注普通灯光 200元大型音响设备租赁 800元/天 3天 2400元地摊 16元m2 30天 480元背景巨幅设计制作 20/m2 25m2 500元礼仪小姐4人 1200元 3天 3600元现场主持人1人 500元 3天 1500元彩虹门 200元 3天 600元模特走秀4人 1600元 3天 4800元舞台搭建 30元/m2 80m2 2400元现场立柱一对 300元 3天 900元短信广告元 50000条 2500元宣传车 260/天/部 3天 780元拍照摄影 100天 3天 300元、总计：20960元时间节目表：时间项目备注4月13日 1、主持人开场2、实力歌手演出3、模特走秀4抽奖活动4月14日 1、主持人开场2、现场答题3、抽奖活动4、模特走秀4月15日 1、主持人开场2、实力歌手演出3、模特走秀4、抽奖活动六、媒体投放分析/计划在产品的促销宣传上，消费者最倚重的是传单宣传，大部门消费者认可和信任传单作为有效媒介，在接受传单上的促销信息特别是价格优惠后，往往会产生购买行为。

所以公司应该多借助传单宣传来做广告，在传单上发布准确的促销信息来招徕消费者。

新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。

例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。

一、关于市场进入市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。

界定:其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。

企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入"的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。

对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。