电子商务文案入门必读
1 电商文案的基本知识
– 1.1 文案和电子商务文案的发展
文案，原指放书的桌子，在中国古 代，文案也叫“文按”、公文案卷。后 来文案慢慢转变为在桌子上写字的人 ，文案工作者并不是现代社会才出现 的，是在广告行业盛行后，才发展成 为独立的岗位。一般所说的文案是“广 告文案”的简称。
广告信息内容表现的一种形式，它具
有一定的局限性，只能通过文章或图
文并茂的形式来进行静态宣传。而电
子商务文案却拥有更加丰富的表现形
式和传播途径，它不仅提高了文案的
使用价值，还使文案成为一种低成本

传统文案和电子商务
文案的目的相同，但其实现过
程、效应时间等却有很大差别
，各自有优点也有缺点，下面
针对两者之间的不同之处进行
构想画面、对广告语言的表现内
容进行创意设计，再由策划配合 生成活动方案
划后生成方 案；后者先 创意方案， 后策划
（1）创意优先、市场优先 （2）把握目标客户群的消费心态 （3）和策划表达自己的创意理念， 以产品和客户为中心展开思考
（2）工作内 容不一样： 前者偏向说 明，后者偏 向创新
2）电子商务文案的发展及内涵
投放渠道呈散状，网民忠诚度较低
不宜பைடு நூலகம்载，传播力度弱
传播速度快，且极其容易被复制、 粘贴和传播
较为正式，一般采用文章的正式写法，较为随意，更注重文案的整体美观

随着电子商务的迅速发展，电商
领域的文案写作已经深入到生活的各个方
面，其功效日渐显现。文案的角色现正昂
首阔步地走向舞台，成为主角。

文案在互联网的强大曝光下呈现
在广大用户眼前，这标志着电商文案的公
开较量伴随着促销已经提前开始。
（3）电子商务文案与传统文案的区 别

传统的文案是以报纸、杂志
、书籍和直接邮寄广告等方式，进行
总结，具体如表1-2所示。
表1-2 传统文案与电子商务文案的区别
项目
传统文案
电子商务文案
主体 以大中小企业或工厂为主
以网站站长、网商及店长为主
对象 媒介 渠道 传播 布局 要求 存储 成本
用于广告和新闻
贯穿整个网络平台，作用范围更加 广泛
基于纸质媒介，是静态的
基于网络媒介，是动态的
投放渠道有系统有规模，读者较为固 定，忠诚度高

文案工作者的主要工作是以文
字来表现已经制定的创意策略，这种职
位多存在于广告公司、企业宣传和新闻
策划等行业。现代广告文案主要由标题
、正文、广告语和随文组成，将广告内
容用文字体现。
广告文案的创作，对于从业人员的 应用文写作能力要求很高，同时，在实 际运用过程中，一个完整的广告文案不 应只包含文字，图文结合同等重要。
事实上，电子商务文案更像是一种营 销文案，它不仅仅是展示文案人员的文 字功底和创意，更重要的是与受众沟通 ，通过所展示的文案内容打动、说服消 费者。
文案欣赏
下图所示为苏宁易购APP的重阳节广告 ，重阳节是老年人的节日，而空巢老人一 直是一个关注度比较高的问题，很多年轻 人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很 少。
比如2017年突然流行的“我可能是喝了 假酒”这个词，传闻是电竞圈玩CSGO的队 员喜欢喝酒，发挥不好的时候就甩锅给酒 ，才出了这个新词。同时，“我可能是睡 了假觉”“我可能上了假大学”等各种“假货 ”层出不穷。如图1-3所示即为基于网络热 点制作的表情包文案。
图1-3 表情包文案
（2）电子商务文案的发展及前景
表现 形式
注意 事项
策划文案
将策划工作人员的策划思路 形成文字方案
在有限的时间内理解策划的 创意设计，配合策划完成策 划方案的写作
（1）必须充分了解策划的 想法，掌握市场信息和市场 动态 （2）语言简练，将策划思 想反映在字里行间
创意文案
差异
将生成的创意理念/文案交由策划 进行设计
（1）工作方 向不一样： 前者先生策
1）现代文案的发展

现代文案多指在公司或企业
中从事文字工作的工作者，或经文案
工作者创作出的文字作品。也就是说
现代文案通常包含以下两层含义。
文案工作者：专门从事广告文案创作 的工作者，简称文案。
文案作品：为了打动消费者而创作的
文案，这种文案的最终目的是打开消 费者的钱包，引导消费者消费。
（1）电子商务文案是什么
传统文案主要在大众媒介上刊登发 表，电子商务文案则是基于网络平台 传播的一种文案形式，这种文案以商 业目的为写作基础，通过网站、论坛 、微博和微信等交流平台进行发布、 传播，达到让浏览者信任并引起其购 买欲望的目的。
电子商务文案不仅包括文字，还能通 过图片、视频和超链接等元素来丰富文 案的内容，使文案更富有吸引力。
策划在于思，文案在于行，虽然文 案人员经常需要与策划人员配合工作， 策划人员也需要撰写一些方案，但实际 上这两种工作有本质的区别。越是有文 案需求的公司，对文案岗位的设定越明 显。
下面对两种特殊的文案岗位进行简 单分析，如表1-1所示。
表1-1 策划文案与创意文案的相关知识
项目 工作 内容
苏宁易购APP的文案以老人叙述的形式 进行设计，文案内容的反向意义更大，更 能引起读者的共鸣。另外，文案在界面中 的占比设计、字体颜色和背景反差设计等 都非常吸睛，冲击力很强。
图1-2 苏宁易购“重阳节”广告文案

电子商务文案服务于电子商
务，不管是文案主题表达，还是具体
的商品信息传播，都是为了促进交易
的产生和完成。
通常采用环环相扣的表达方式来串 联文章内容，不同的环节会有不同的 侧重点和注重方向，每一部分文案表 达都分工明确，让消费者层层深入， 逐渐对文案所表达的内容形成较为全 面的认识，进而引起消费者的购买欲
其次，基于网络的特点，电子商务文案 中的用语还会更加自由和时尚，可以在第 一时间使用网络中流行的新词、热词来吸 引消费者的关注。

图像具有较强的视觉冲击力，
图1-1 酒驾公益广告
广告行业的需求日益增加，但很多人 对文案的理解却更加涣散，认为“文案 ”等同于“策划”（这也与发源于中国 的“策划学”发展不够成熟有关）。如很 多小微企业对策划和文案岗位的区分并 不明显，大部分文案工作都由策划承包 。其实策划是所有事情的基础，甚至是 决定文案基调的基础，只有经过策划的 文案才有可能取得成功。