（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的
各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，对每一敏感问 题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口
径及发言人；敏感问题的标准。
由于中美史克针对市场环境的变化反应迅速、应对得当， 重新赢得了顾客的信任。 PPA禁令的 292天后， “康泰克”
①现有竞争者 ②潜在竞争者 2.确认竞争者的策略
竞争者的产品质量、 特性及组合；顾客服 务；价格政策；目标 市场；销售策略；广 告与销售促进计划； 新产品开发与研究； 财务
3.判断竞争者的目标
获利能力、市场 占有率、成长速度、 现金流量、技术领导 地位、服务领导地位
4.评估竞争者的优势与弱点 5.了解竞争者的反应类型
面对威胁时企业的总体对策
反抗
面对威 胁的企 业对策
转移
减轻
第二节 经济环境分析
一、国家宏观经济条件
1.国民经济运行情况 2.国内生产总值和国民收入情况 ①国内生产总值（ gross domestic product, GDP ）
和国民收入（national income, NI）
衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。通过对国民 生产总值量、国民收入、消费与积累的比重，以及国民经济发 展发展计划确定的规模与结构的分析，预测其对行业发展和产 品需求的影响状况
中美天津史克制药有限公司经营范围包括生产、加 工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。 代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百 多邦、泰胃美等。 “新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是 “康泰克”，年销售额在 6 亿人民币左右。新千年末政 策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在 这次危机中经历了再生
④国家干预技术创新，实施制定重大项目发展计划，
对于影响面广、技术构成复杂、投资巨大、反映
国家综合实力的重大科技项目的研究开发与转化
工作，政府出面组织、协调和支持
三、医药行业营销竞争动态
2.国内医药竞争环境
①药品企业存在“一小、二多、三低” 二多 一小
普遍规模小 企业数量多
三低
大部分产品 科技含量低 经营管理水 平低 产品科技含 量低
事故的查处；根据国务院授权，组织协调开展全
国食品、保健品、化妆品安全的专项执法监督活 动；组织协调和配合有关部门开展食品、保健品、 化妆品安全重大事故应急救援工作 ⑷综合协调食品、保健品、化妆品安全的检测和评
价工作；会同有关部门制定食品、保健品、化妆
品安全监管信息发布办法并监督实施，综合有关
部门的食品、保健品、化妆品安全信息并定期向
沉默回避 型、勇猛反 击型、选择 反击型、不 定型
二、应付营销竞争的措施保证
1.树立竞争观念
①掌握竞争的形式 相互竞争和战略竞争
②清晰界定竞争者 所有试图满足相同市场
需求的企业
2.建立灵敏的市场情报信息系统
竞争者员工 观察竞 争者和 分析实 物证据 竞争者 有业务 来往的 关系人
信 息
公开出版物和 政府公告
国家食品药品监督管理局是国务院综合监
督食品、保健品、化妆品安全管理和主管药品
监管的直属机构，负责对药品（包括中药材、
中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗
生素、生化药品、生物制品、诊断药品……
…… 放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精 神药品、医疗器械、卫生材料、医药包装材料 等）的研究、生产、流通、使用进行行政监督 与技术监督；负责食品、保健品、化妆品安全 管理的综合监督、组织协调和依法组织开展对 重大事故查处；负责保健品的审批
为同级别食品药品监督管理机构的直属 事业单位，承担依法实施药品审批和药品 质量监督检查所带来的药品检验工作
②国家药品监督管理局直属技术机构 设有国家药典委员会、国家中药品种保 护审评委员会、药品审评中心、药品评价中 心、药品认证管理中心等机构
二、国家和省级药品监督管理部门职能 1.国家药品监督管理部门职能
医药市场营销环境分析
企业战略目标
市场机会分析
环境 分析
消费者 分析
竞争者 分析
市场 分析
市场细分 确定目标市场
市场营销环境的分类
公司微观环境
按影响范围大小来分
公司宏观环境 公司机会环境
按影响性质不同来分
公司威胁环境 公司长期环境
按影响时间长短来分
公司短期环境
引导案例
中美史克：从 “PPA 事件 ” 中恢复元气
二、医药市场营销系统
企业微观营销环境
1.企业内部力量
经营目标
生产经 营能力
财务状况
经营管 理水平
投资报 酬率
市场规模 销售增长率
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
财务
研究 开发 高层 管理
营销
采购
会计
制造
企业内部环境
2.供应者
资源供应者
物资供应商
运输部门
便利供应部门
供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动
1.汇率
影响进出口企业的价格和利润。汇率 的变动会制约一国出口商品国内价格的 变动
三、外贸管理制度
2.贸易保护政策
减少与其他国家的贸易赤字、保护需 要保护的特殊行业和企业。 常用措施：关税壁垒和非关税壁垒
四、消费者状况
人口状况
人口总量
人口结构
人口地理 分布
年龄结构
性别结构
社会结构
民族结构
1.消费者收入与支出的变化 ①消费者的收入变化 收入
宏观环境
人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
供 应 商
企 业 营销 中介
竞争者 公 众
顾客
微观环境
金银花价格暴涨三倍一路断货
金银花是常用的中药材，具有清热解毒、通经活络、 广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色 抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶 铺得知，随着市民预防甲流意识的增强，中药材金银花 最高售价已由过去的6元多一两上窜至26元一两，身价 暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。 中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。 根据之前有关部门发出的通知要求，全省防控甲 流疫情监测品种每日上报，包括：相关成药及口罩、体 温计用品等。从省物价部门目前掌握的情况看，监测品 种价格平稳，没有异常波动
②人均收入
二、财政金融政策
1.财政政策 包括税收和政府开支 2.金融政策 ①银行通过利率、贷款条件的变化来影响企业投
资规模，从而影响企业的市场营销工作
②银行通过提高或降低储蓄利率，影响消费者行 为，进而影响企业的营销活动 ③银行通过举办针对个人消费的信贷活动，直接 影响市场营销活动
三、外贸管理制度
2.企业寻找市场机会的前提
3.制定企业各种战略、策略的客观依据
四 、市场营销环境分析的方法 1.专家分析法：个别专家咨询调查、专
家会议法、头脑风暴法、德菲尔法
2.机会—威胁对比法
抓住机会
低 理想业务 成熟业务
威胁水平
高
转移/减少
机 高 会 水 平 低
作为常规
风险业务 困难业务
扬长避短
环境分析综合评价图
的替代品——“新康泰克”
上市，大规模收复失地
(用盐酸伪麻黄碱代替了 PPA ，
确保了药品的安全性)获准原国家药品监督管理局通过，开始
第一节 医药市场营销环境的内涵
一、医药市场营销的内涵
市场营销环境 : 与医药企业经营相关
的、影响企业生存与发展的所有内外部客
观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部
社会条件
两种产品就名列其中
中国 SFDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使
用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。同时， 竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒
药项目，顺势强调不含 PPA 的成分。
于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公 司，迅速启动危机管理工作系统， 根据应对对象、职能不同，
分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，
各负其责，共同协作。 经过全面周密的调研分析 ，中美史克强化史克公司在 PPA 事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定， 视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度
迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记 录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布
产品低水平 重复多
②药品经营企业呈现“一多二少” 数量多，规模小 ③面临实力强大的三资企业的挑战
第四节 医药科技环境分析
一、科学技术环境对企业营销的影响
1.消费者购买行为发生改变
①提供大量品种、功效不同的产品
②唤起消费者独特的消费欲望
2.药品流通方式与结构发生变化
3.新技术为开发新产品提供条件
二、新技术环境下的营销策略
主要职能
⑴组织有关部门起草食品、保健品、化妆品安全管
理方面的法律、行政法规；组织有关部门制定食 品、保健品、化妆品安全管理的综合监督政策、 工作规划并监督实施 ⑵依法行使食品、保健品、化妆品安全管理的综合
监督职责，组织协调有关部门承担的食品、保健
品、化妆品安全监督工作
Байду номын сангаас
⑶依法组织开展对食品、保健品、化妆品重大安全
第五节 政治法律环境分析
一、我国现行的医药管理体制与组织机构设置
1.我国现行的医药管理体制与组织机构设置
国家食品药品监督局 （State Food and Drug Administration） 省、自治区、直辖市食品药品监督局
市食品药品监督局
县食品药品监督局
2.药品监督管理的技术机构