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思考
分析我国当前的人口环境特点，比较老 人与儿童、中青年人在生活、消费等方面 的差异，社会老龄化加速将会给医药行业 带来什么样的机会。
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二、 医药市场宏观环境
（二）经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 物价水平及变动趋势 2.消费者收入水平 3.消费者支出模式和消费结构 4.消费者储蓄和信贷情况
三、微观环境分析
（四）营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
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医药市场营销环境
人口
社会文化
企业
公众
顾客
营销
环境
政治与法律
竞争者
供应商
营销 中介
科学技术
经济 自然
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一、医药市场环境分析概述
（二）医药市场环境的性质
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性
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【学习目标】
• 掌握医药市场调查的方法和步骤； • 熟悉医药市场宏观、微观环境分析； • 了解医药市场营销环境的含义、特点及环
境分析的意义，了解医药市场调查与预测 的概念与作用、医药市场预测的方法。
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第一节 医药市场环境
一、 医药市场环境分析概述 二、医药市场宏观环境
三、医药市场微观环境
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一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义 （二）医药市场环境的特性 （三）医药市场环境分析的意义 （四）医药市场环境分析的方法
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一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义
医药市场营销环境，是指对医药企业营销活 动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦 即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。
医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制 约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、 经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、 社会文化环境等。
医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制 约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环 境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。
二、 医药市场宏观环境 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（六）社会文化环境
教育状 况
消费习 俗
宗教信 仰
价值观 念
审美观 念
时尚风 潮
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三、微观环境分析
（一）企业内部环境 （二）顾客 （三）供应商 （四）营销中介 （五）竞争者 （六）社会公众
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（四）医药市场环境分析的方法
3、市场机会分析
吸大 引 力小
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
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（四）医药市场环境分析的方法
4、机会、威胁的综合分析
扬长避短
机大 会 水 平小
转移/减少
威胁水平
大
小
抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
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持币待购与抢购风 潮现象的形成及对 营销的影响？
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1.国民经济运行状况
2.地区与行业发展状况
3.城市化程度
4.经济发展水平
我国城市居民恩格尔系数不断下降 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
恩格尔系数判定生活
发展阶段的标准%：
贫困：>60%
温饱：50%~60%
小康：40%~50%
环 境 污 染 日 趋 严 重
二、 医药市场宏观环境 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（四）政治法律环境
二、 医药市场宏观环境 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（五）科学技术环境
随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊 的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模 和影响程度远不如普通商品，原因何在？
➢ 国际市场
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三、微观环境分析
（三）供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
企业与供应商的合作关系
供货的稳定性与及时性
供货的价格变动
供应商实力
供货的质量水平
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三、微观环境分析
一、医药企业内部因素
企业内部环境
（战略）目标
资源
能力
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三、微观环境分析
（二）顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为
中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
➢ 国内市场(按购买动机分))
（1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府 市场）
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动 发展的因素及其发展趋势。
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（四）医药市场环境分析的方法
2、环境威胁分析
影大 响 程 度小
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
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二、宏观环境分析
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）政治法律环境 （五）科学技术环境联系改正。
二、 医药市场宏观环境
（一）人口环境
1. 人口数量与增长速度 2. 人口结构
年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动
富裕：<40%
温饱
小康
富裕
二、 医药市场宏观环境 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三）自然环境
一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境， 这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时 这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。
自 然 资 源 日 益 短 缺
一、医药市场环境分析概述
（三）医药市场环境分析的意义
1．医药企业市场营销活动的基点 2．企业寻找市场机会的前提 3．制定企业各种战略、策略的客观依据
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一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场机会与环境威胁
市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观