内蒙古财经学院学报2007年　第1期我国企业实施客户关系管理存在的问题及对策探析王晓峰1,于文阁2(1.内蒙古财经学院　工商管理系,内蒙古　呼和浩特　010051;2.兴安职业技术学院　后勤处,内蒙古　乌兰浩特　137400)[摘　要]我国企业在实施客户关系管理(CR M)过程中主要存在的问题是:对CR M存在认识上的误区;挖掘新客户的同时忽视了老客户的保留;虚假的“客户忠诚”;客户分类不明确;与客户合作意识不强。

为促进CR M在我国顺利实施,应做到以下几点:正确认识CR M;保住老客户,挖掘新客户;建立员工对企业的忠诚;进行正确的客户分类并识别大客户;与客户合作实现共赢。

[关键词]客户关系管理;客户分类;客户忠诚度[中图分类号]F272 [文献标识码 [文章编号]1004-5295(2007)01-0048-05 客户关系管理(CR M)是现代企业界的一大热门话题,因而对它的定义也各有不同,但总结起来可概括为:在企业运营过程中不断积累客户信息,并使用获得的信息来制定相应的市场战略以满足客户的个性化需求,从而达到企业与客户价值最大化的平衡。

一、CRM的延革及其重要性随着生产力的不断提高和人类社会的进步,企业的管理理念也在不断提升。

从产品供不应求的卖方市场向供大于求的买方市场的转变是市场经济的一大特点,企业管理理念的产品中心———销售中心———利润中心———客户中心论的转变过程,是CRM产生与发展的历史背景。

最初的CR M,始于20世纪70年代的美国。

科技的进步和需求的提升引起了市场变化的加剧,从而有很多企业开始收集客户与企业联系的所有信息,希望对客户需求做出正确预测以提供有竞争力的产品和服务,这种管理方法叫做“接触管理”,是现代CR M的萌芽。

CR M的核心是明确客户是企业的利润之源。

什么是客户?简单地说,客户就是购买和消费企业产品或服务的人或者组织。

有人把客户和顾客看作两个不同的概念,认为顾客是“没有名字的脸”,而客户的资料却是很详细地掌握在企业的信息库中。

本文用客户一词指代所有购买、使用企业产品(或服务)的个人以及组织。

国内外各种统计数据表明,CRM正成为一个新兴的客户服务市场,1999年全球CR M市场收益为76亿元,2001年为120亿元,2004年已达640亿元。

正是有了这样广阔的发展前景,CR M的概念自2000年下半年引入我国起,国内各类媒体对它的报道就十分“火爆”,实施CRM的好处(可提高客户满意度、维持较高的客户保留、对客户收益和潜在收益产生积极影响)对企业来说具有很大的诱惑力。

然而,企业却在CRM的实施过程中面临着极大的挑战,许多实施了CRM的企业发现他们并没有取得预期的效果。

随着经济发展趋于成熟,人们开始认识到CR M不仅是一个系统、一个技术解决方案,更是一种管理思想、一项管理大于技术的活动,其在我国的巨大发展潜力已经逐渐得以显现。

尽管在实施CR M时会遇到各种挑战,但多数企业仍难以放弃。

CR M是现代企业提高核心竞争力的一大重要措施。

几乎在所有的行业中,企业的管[收稿日期]2006-07-16[作者简介]王晓峰(1960-),男,内蒙古兴和县人,内蒙古财经学院工商管理系副教授,从事企业管理研究. 84理模式、运行模式、与供应商和客户的关系,都在发生着快速的变化。

即使在今天的市场上得以生存的成功企业也无时无刻不在关注着未来的市场、未来的客户以及未来的应变方法。

信息技术的迅猛发展,使原来的信息不对称的状况有了很大改变。

客户对厂商的影响力逐渐增强,越来越多的企业领导者发现,要让今天和未来的客户满意,必须将企业与客户的距离拉近,充分了解现有和潜在的客户,必须从客户的需求出发设计企业的产品、服务甚至运营流程。

二、企业实施CR M过程中存在的问题CR M的总体目标可以概括为:通过更聪明的方式服务客户,使其满意以增加企业的利润。

几乎所有企业经营者都明白这一道理,但企业要想顺利实施CRM却困难重重。

原因何在?(一)对CR M的认识误区1.认为CR M是以产品质量和技术为核心。

一位资深的企业管理者说:“我们早就有CR M了,我们购买了(Siebel、S AP、Peop le s oft、oracle)的CR M 系统”。

就是这种思想使企业经营管理者忽视了企业中人的作用,从而为CRM埋下失败的伏笔。

受这种观念的影响,目前仍有很多企业把顺利实现CR MCR M软件系统,而忽略了CRM有效性的需求比技术更重要这样的事实。

2.CR M是对数据库的管理或是对客户信息的管理。

企业经营者认为通过对客户数据的管理,就可以寻找、挖掘到客户关系管理中所需要的所有信息,这种观点忽视了客户在情感上的需求。

3.CR M要搞就搞大项目,从呼叫中心到市场营销、销售、服务等全都要上,而且要一次到位。

从我国上个世纪90年代中后期的情况来看,当时很多企业盲目崇拜、引进和实施美国的客户关系管理理论,其结果是欲速则不达,大多以效果不理想而告终。

(二)挖掘新客户的同时忽视了老客户的保留企业要生存就要充分利用自己的资源不断地扩大市场份额,而这一策略的必经之路是挖掘新客户。

此时,一个众所周知的原则却往往被忽视了,就是2:8原则(企业20%的客户创造了80%的利润)。

企业在进行市场开拓的过程中做了很大努力,他们确实赢得了一些新客户,但同时丢掉了部分老客户,而这些客户恰恰就是创造企业80%利润的那20%的群体。

企业可以利用价格优势从竞争对手那里争夺现有客户,但这种策略并非长久之计,被吸引来的客户对商品价格非常敏感,一旦竞争对手采取了更具吸引力的价格,他们依然会回到对手那里去。

因此,企业首先要尽全力保留住现有的老客户,然后再选择正确方法开拓新市场挖掘新客户,这才是企业的明智之举。

(三)虚假的“客户忠诚”近几年让所有企业经营者头疼的一件事情:企业员工的流失带走了部分客户。

这种情况在销售行业尤为严重,市场经理、客户主任、甚至是销售人员都可以轻松地把企业的客户带到竞争对手那里。

企业在这一过程中不仅失去了人才也丢掉了客户,从而给企业的发展带来极大的负面影响。

现在的企业很重视客户忠诚度的提高,并在这方面做了很大努力,除了在多方面给客户让渡价值外,还注意售前售后服务质量,尽量做到无微不至。

然而让他们不能理解的是,看似企业的“铁杆”客户依然会随跳槽人员跑到竞争对手那里去。

这就提出了一个“虚假客户忠诚”的问题,企业做了巨大的努力建立起来的不是客户对企业忠诚而是客户对企业内个别人员的忠诚。

(四)客户分类不明确我们在经营管理中不断提倡“公平”,需要明确的是这个“公平”是相对的,不是要企业以同一种方式对待所有的客户,这样的结果反而会“得罪”所有客户。

企业要做到对所有客户“公平”,首先要对客户做正确的分类,针对不同客户采取相应措施,从而巩固企业最重要的客户关系,以便获得更多利润。

企业盈利的另一重要因素就是识别关键客户,并与之建立长久的合作关系。

正如前面所说,这些客户就是为企业创造80%利润的20%群体,因此,找出企业的关键客户并与之建立长久的互惠合作关系是企业发展的长久大计。

(五)与客户合作意识不强CRM从实施到现在,仍然有很多企业认为客户关系就是一种购买关系或者消费关系,一笔交易完成就标志着与客户的关系暂告段落,而客户下一次订单的下达就是另一次关系的开始。

这种只重视眼前利益的做法,对企业的长远发展是极其不利的。

三、促进CRM在我国顺利实施的方法(一)正确认识CR M首先,企业经营者要认识到CR M是一个管理项目,而不只是一个信息技术项目、一个应用软件系统。

信息技术不过是实施这一管理项目的手段,应94用软件系统也只是一个载体。

CR M系统带来的不仅仅是一套软件,更重要的是带来了整套先进的管理思想。

只有全面消化吸收了新的管理思想,并结合企业实际加以运用,才能充分发挥CR M带来的作用。

其次,CR M不仅是对企业的客户信息数据库的简单管理,更是在客户信息中寻找对企业有用的信息(如客户的兴趣爱好、消费水平、家庭关系、社会地位等),并利用这些信息预测客户将来的需求,或经过引导能产生的需求,从而做满足客户的“第一人”,这才是现阶段企业取得竞争优势的关键。

为此,要建立完整的客户信息数据库,为CR M系统提供服务,使其发挥作用。

再次,实践中CRM项目是一个长期的积累,并非能一蹴而就。

必须有组织、有步骤、分阶段来进行,并且要考虑企业的实际情况和承受能力。

(二)保住老客户,挖掘新客户在竞争日趋激烈的市场环境中,客户的讨价还价能力越来越强,造成了企业和客户之间关系的不确定性,而潜在客户一旦成为企业的客户,企业就要尽力保持这种客户关系并不断加强,从而为企业带来客户价值和稳定的收益。

企业要发展壮大必然会开拓市场,价格战是一种手段但它同时又是一把双刃剑,掌握不好就会伤到自己,它对价格敏感的客户的忠诚度的建立无益。

因此,企业要在市场开拓上另辟蹊径,发现客户的潜在需求,引导客户的需求,为自己“创造客户”。

1.保留老客户的方法(1)关心客户,实现双赢关心客户不仅仅在于关注客户关系,更在于能够理解与客户之间主要的价值创造杠杆,发现真实的利润机遇,将客户关系转变为双方价值的增加,才能超越客户的期望值,达成双赢。

中国移动提出:“我们要把每笔业务节省下来的利益全额返还给我们的客户”。

客户关系的最佳境界体现在最长时间地保持这种关系,最多次数地与客户交易和保证每次交易的利润最大化,因此企业需要采取行动发展客户关系,客户因为得到更多、更好、更符合其需求的服务而获益,企业也因销售增长而获利。

关心客户的方式很多,如有计划地制定客户关怀计划,并将客户关怀与业务拓展紧密结合,帮助企业建立更好的客户管理与服务体系,更好地服务于企业的客户,提高客户的满意度和忠诚度,增加客户保有率,进而实现可持续的客户经营。

(2)实施全面质量营销客户追求的是较高质量的产品和服务,如果我们不能提供优质的产品和服务,就不会让他们满意,更不会建立较高的客户忠诚度。

因此,企业应实施全面质量营销,在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。

另外,企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户,战胜对手,吸引更多的客户,就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。

为此,企业可以从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员和形象,提高产品的总价值;二是通过改善服务和促销网络系统,减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗,从而降低货币和非货币成本。

(3)善于倾听客户的意见和建议客户与企业间是一种平等的交易关系,在双方获利的同时,企业还应重视客户提出的各种意见及抱怨。

企业不仅要扮好听众的角色,让客户觉得自己得到了重视,还应及时调查客户的反映是否属实,迅速将解决方法及结果反馈给客户,并请其监督。