DOVE
一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
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引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
调查有助于与竞争对手形成差异。
通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这 次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，形 成差异化。
愿意看到广告 模特有与自己 相仿的地方
56%
设立了无法达
到、不显示的
68%
美丽标准
不相信广告模 特真正使用了
该产品
83%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
1、消费者动机识别和挖掘
多芬的全球调查有助于探求消费者心理。
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
1、消费者展露阶段
时间 2004 2005 2006 2006
内容 投票广告 6名真人广告 “超级腕”广告 《Evolution》视频
渠道 网络广告、户外广告牌
户外广告牌 电视广告 YOUTUBE网站
国家 美国 欧洲 美国 全球
感官 视、触
视 视、听 视、听
通过迁移
• 特殊代言人：6名非专业模特，户外广告牌，遍布欧洲
2005年，多芬推出了一组紧肤乳液的“真人广告”在伦敦户外广告牌上露面。此广告上的穿 着统一的白色内衣的6名女性均不是专业模特，广告效果在伦敦十分轰动，另类的代言人， 轰动的广告效果，这种迁移的方式非常快速地促进消费者态度形成。
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
早期功能型广告
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
1、消费者动机识别和挖掘
10%
仅2%
9%
认为美丽
8%
7%
6%
美丽的现有定义过于狭隘
5%
4%
多芬要挑战美丽的现有定义要
3%
打破只有年轻、高挑、消瘦才
2%
是美丽的思维定势。
1%
0%
2%
自认为美丽
美丽评价调查
9%
5%
被认为美丽而高兴
被认为有吸引力而高兴
由于多芬的产品没有发生变化，要将多芬品牌提升一个层次，需要证明多芬提出的“美是自然的并且可以积极 创造的主张”的合理性。
为了证实多芬的品牌价值主张，同时识别和挖掘消费者动机，2002年，多芬在10个国家3000名女性中发起了“ 美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
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多芬案例分析
对于广告评价的调查
2、消费者态度形成-体验
通过体验
• 参与互动：投票、结果在户外广告牌展示
为了探究何为真美，多芬开始实施探索性的广告。多芬 选择不同年龄段，具有典型性的女性，在她们的照片边上 提供如“outsized or outstanding”（超重还是出色）等 问题，邀请人们参与互动，用手机进行投票，投票结果在 户外展示。
▪ 旗下品牌“多芬”是联合利华 最有价值的品牌，被选为主品 牌。
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二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的 秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新 的消费模式，优化业务结构，降低成 本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归 于不同的产品品类，作为联合利华 的主品牌，应是全球品牌，需要改 变为可应用、延伸、包含至整个产 品，传达统一理念的品牌
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
2007
新产品自创视频
79届奥斯卡颁奖晚会
北美
视、听、闻、触
2006
多芬自信基金
多芬官网
全球
视、触
通过多时间、多地点、多渠道、多感官、关键时点、植入式广告
自信基金
视频广告片 《蜕变》
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是 广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。 体现了多芬勇于担负社会责任感的形象。
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-迁移
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今 社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。