整合营销成功案例【篇一：整合营销成功案例】史上最成功整合营销案例——多芬活动总结05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《time out》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。
在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( wrinkled?wonderful?)”“灰色还是出色？(gray?g orgeous?)”“超重还是出色？(oversized? outstanding?)”“半空还是半满？(half empty? half full?)”“瑕疵还是无暇？(flawed? flawless?)”等问题。
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。
受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。
同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场？）进行了显示。
口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
5. 知名卡通形象公关：2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。
因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（fox）电视网的其他著名动画形象一起出现。
此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？1. 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。
比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。
3. 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。
后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。
（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩lindsay miller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实。
）4. 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。
5. 优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特）6. 传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(youtube——“人造美女”)；听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。
其野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。
下阶段的动作会是什么？还是让人耳目一新的么？周报将持续关注。
新年伊始，多芬公司便马不停蹄地拉开了2005年的广告宣传攻势。
一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。
不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是性感迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。
这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。
2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的“真人”女模特。
真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。
这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。
dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。
多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。
这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。
多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。
目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。
和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。
2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。
一、整合营销传播活动整体回顾1.活动过程2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。
2004年9月发布调查白皮书。
2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。
此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。
这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《time out》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。
她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。
此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。
2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。
在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( wrinkled?wonderful?)”“灰色还是出色？(gray? gorgeous?)”“超重还是出色？(oversized? outstanding?)”“半空还是半满？(half empty? half full?)”“瑕疵还是无暇？(flawed? flawless?)”等问题，受众可以登陆网站进行投票。
在网站上，投票结果将立即显示。
这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。
虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“ 美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。
这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1 个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入。
2004年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场。
针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”( the“wig”campaign)同时在美国登陆。
即而，2005年开始的第一周，文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边，吸引众人目光。
2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。
因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（fox）电视网的其他著名动画形象一起出现。
此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
2.活动目的3.活动认可度在多芬公司的官方网站()上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇爱琳看上去“美丽极了”，而只有 17800人认为她“形容枯萎”。
许多主要媒体都予以报道，给于正面评价。
例如cbc新闻网的记者就写道：在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的。
最能说明问题的当然是产品的销售情况。
自从“真人广告” 推出以来，多芬紧肤乳的销售在英国急升700%，在德国上涨300%，在荷兰增长220%，创下了历史纪录。