张绍君 重庆水利电力职业技术学院
纯色体现男性的庄重与大方。 （４）五金、机械、仪器类商品，常用黑 机械产品的坚实、 精密或耐用的特点。 （５） 儿童用品， 常用鲜艳的纯色和色相 对比、 冷暖对比强烈的各种色彩， 以适应儿 童天真、活泼的心理和爱好。 ３．主体色与背景色的关系 广告画面中主体色与背景色所形成的关 系， 是平面广告设计中主要的对比关系。 为 了突出主体，广告画面背景色通常比较统 一， 多用柔和、 相近的色彩或中间色突出主 体色， 背景色彩明度的高低， 视主体色明度 而定。 一般情况下， 主体色彩都比背景色彩 更为强烈、明亮、鲜艳，其对比适度，才既 能突出主题形象， 又能拉开主体与背景的色 二、色彩感情在广告中的运用 １．色彩的物质性心理错觉 冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物 理性分类， 对于颜色的物质性印象， 大致由冷 暖两个色系产生。红光和橙、黄色光有暖和 感， 紫色光、 蓝色光、 绿色光有寒冷的感觉。 暖色偏重，冷色偏轻；暖色密度强，冷色稀 薄 冷色透明感强， ； 暖色透明感较弱； 冷色显 得湿润， 暖色显得干燥 冷色有退远感， ； 暖色 有迫近感。色彩的明度与纯度也会引起对色 彩物理印象的错觉。颜色的重量感主要取决 于色彩的明度， 暗色重， 明色轻。 纯度与明度 的变化还会给人色彩软硬的印象，淡的亮色 使人觉得柔软， 暗的纯色则有强硬的感觉。 ２．颜色的表情 色彩的情感是因为人们长期生活在色彩 与外来色彩刺激产生呼应时， 就会在心理上 红色：是强有力的色彩，是热烈、冲动 的色彩，庄严肃穆。在深红的底子上，红色 平静下来， 热度在熄灭着 在蓝色的底上， ； 红 色就像炽烈燃烧的火焰；在橙色的底上， 红 色暗淡而无生命，好像焦干了似的。 橙色：是十分欢快活泼的光辉色彩， 是 暖色系中最温暖的色。
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Analysis of Color in Advertising
色会带有一种甜腻的味道。橙色与蓝色搭 配，构成了最响亮、最欢快的色彩。 黄色：是亮度最高的色， 在高明度下能 保持很强的纯度。 黄色的灿烂、 辉煌有着太 阳般的光辉， 因此象征着照亮黑暗的智慧之 光；黄色有金色的光芒， 因此又象征财富和 权力， 是骄傲的色彩。 黑或紫色的衬托可以 使黄色达到力量无限扩大的强度。 白色是吞 的少女一样将黄色这骄傲的王子征服。 黄色最不能承受黑色或白色的侵蚀， 稍 微渗入，黄色即刻会失去光辉。 绿色 鲜艳的绿色非常美丽， ： 优雅， 很宽 容、 大度， 即使有蓝色或黄色渗入， 仍旧十分 美丽。 黄绿色单纯、 ； 年轻 蓝绿色清秀、 豁达。 含灰的绿色也仍是一种宁静、 平和的色彩。 蓝色 是博大的色彩， ： 是永恒的象征。 蓝 色是最冷的色， 在纯净的情况下并不代表感 情上的冷漠， 只不过表现出一种平静、 理智 与纯净而已。真正令人情感冷酷悲哀的色， 是被弄混浊的蓝色。 紫色：是非知觉的色，神秘，给人印象 深刻， 有时给人以压迫感， 并且因对比不同， 时而富有威胁性， 时而又富有鼓舞性。 当紫 色以色域出现时便可能明显产生恐怖感， 在 倾向于紫红色时更是如此。 紫色是象征虔诚的色相， 当紫色深化暗 化时又是蒙昧迷信的象征。一旦紫色被淡 化，当光明与理解照亮蒙昧的虔诚之色时， 优美可爱的紫色就会使我们心醉。 黑、白、灰色：无彩色在心理上与有彩 色具有同样价值。 黑和白是对色彩的最后抽 象，代表色彩的阴极和阳极。 黑白所具有的抽象表现力以及神秘感， 似乎能超越任何色彩的深度。 白色和黑色都 可以表达对死亡的恐惧和悲哀， 都具有不可 超越的虚幻与无限的精神。 在色彩体系中， 灰色是最被动的色彩， 它 是彻底的中性色， 依靠邻近的色彩获得生命， 灰色一旦靠近鲜艳的暖色，就会显出冷静的 品格；若靠近冷色，则变为温和的暖灰色。 由于人们的生活经历、性格、年龄、性 别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社 会意识等都不尽相同， 心里感觉也会引发不 同的联想情感。 所以广告要吸引人们的注意 力，除了忠实地反映人、物、景，强调产品 或宣传内容的特定部位及质量外， 色彩的主 要功效就是吸引消费者注意、 给人记忆留下 更深刻的印象， 以达到宣传广告的目的。
淡淡的粉红色也可以像美丽 色或单纯、 沉着的蓝色、 红色等， 表现五金、 没黄色的色彩，
也可用统一的暗色彩突出较明亮的主 给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。 体色，
人们心理特点决定的。 这样的总体色彩效果， 彩距离，造成醒目的视觉效果。
积累了许多视觉经验， 视觉经验 着、 朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。 的世界中， 调。 冷灰色适用于消炎、 退热、 镇痛类药品 ； 引出某种情绪。
ＡＲＴ ＰＡＮＯＲＡＭＡ
２００８・ １１
艺术与设计
橙色稍稍混入黑或白色， 会成为一种稳 重、 含蓄又明快的暖色， 但混入较多黑色， 就 会成为一种烧焦 ／ 张绍君 在视觉艺术中， 色彩作为给人第一视觉 印象的艺术魅力更为深远， 常常具有先声夺 人的力量。 人们观察作品时， 视觉神经对色 彩反应最快， 所以在实用美术中常有 “远看 色彩近看花、 先看颜色后看花、 七分颜色三 分花” 的说法。 这生动地说明了色彩在艺术 设计中的重要意义。 因此， 艺术家总是运用 色彩这一手段在设计作品中赋予特定的情感 和内涵。 一、广告色彩的配色规律 １．广告色彩的整体效果 一幅广告的色彩倾向所形成的不同色调 广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要 以及消费者对色彩的喜好， 并以此为依据来 决定色彩的选择与搭配。 如药品广告的色彩 大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据 才能给人一种安全、宁静、可靠的印象，使 广告宣传的药品易于被人们接受。 如果不考 虑广告内容与消费者对色彩的心理反应， 凭 主观想象设计色彩， 其结果必定适得其反。 ２．广告主色调的确定 广告的色调一般是由多个色彩组成。 为 了获得统一的整体色彩效果， 要根据广告主 题和视觉传达要求， 选择一种处于支配地位 的色彩， 作为主色， 并以此构成画面的整体 色彩倾向。 其他色彩围绕主色变化， 形成以 主色为代表的统一的色彩风格。 下面就各类 商品对主色的选择分别进行说明： （１）食品类商品，常用鲜明、丰富的色 调。 红色、 黄色和橙色可以强调食品的美味 与营养； 绿色强调蔬菜、 水果等的新鲜； 蓝、 白色强调食品的卫生或说明冷冻食品； 沉 （２） 药品类商品， 常用单纯的冷或暖色 暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类 药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面 积的红、黑色并用，表示剧毒药品。 （３）化妆品类商品，常用柔和、脂粉的 中性色彩。 如具有各种色彩倾向的红灰、 黄 灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格 特点。 而男性化妆品则较多用黑色或单纯的