宝洁在中国的20年(2009-05-06 11:45:42)转载▼分类：专业-市场研究标签：宝洁海飞丝玉兰油汰渍熊青云中国杂谈做为市场研究行业的南派代表/开山鼻祖。

有必要了解。

宝洁在日化用品的地位，好比在现代足球领域，现代足球发源地的英国，职业化程度最高的英国。

1988年10月的一天，一些日化品经销商守在广州肥皂厂的门口，他们提着麻袋，里面装满一叠叠崭新的十元钞票。

他们来买海飞丝—这种每瓶要卖将近20块钱的洗发水。

这让马福祥—这位50多岁的老国营肥皂厂厂长感到，一个不一样的时代来临了。

就在几天前，第一批海飞丝才被装进纸箱搬上了平板三轮车，广州越秀闹市区的一条小巷中，肥皂厂职工的自行车堵住了路，三轮车刚好勉强能通过，巷子外边，停靠在路旁的卡车正在等候。

海飞丝的成功似乎就是来得这么容易。

这种产品和那个年代中国人的消费水平极度不符，可是当每个城市、每个村镇的每家店铺的显眼位置都挂起长长的海飞丝小包洗发水时，“世界一流产品，美化您的生活”家喻户晓，事情就那么神秘地发生了。

宝洁要感谢吴凯（Berenike Ullmann），这位公司派往中国的第一名员工在1986年夏天结束后给辛辛那提总部带回了一个不那么令人振奋的消息，中国消费者从洗衣服上找不到乐趣，尽管他们对使用汰渍的感觉良好。

洗衣粉是宝洁利润最丰厚的产品，宝洁最初希望能利用它来打开中国市场，正如在其他很多发展中国家一样，它令衣物洁白、色彩光鲜，具有强效的洗净力，可是这一切对中国人来说都不具有吸引力。

在那个时代，人们开始越来越在意自己的外在形象，他们愿意承担不菲的价格“从头开始”。

从今天来看，宝洁十分幸运地在那个历史时刻选择了洗发水来开始在中国的事业，而不是像联合利华那样极力推荐力士香皂。

于是类似这样的故事成为许多人的记忆：“我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的。

每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我家组合家具的橱窗里。

当时商场里卖28块钱一瓶，而我妈的月工资是128块钱。

我们全家都觉得用海飞丝洗头的感觉不一样，甚至在年幼的我的心里,这是件无限光荣的事情，可以向同学们炫耀……”1980年代，中国南部的经济特区开始活跃起来，但大多数地区还处在贫穷之中，人们用外汇券可以在大城市的友谊商店里买到有限的外国商品，许多跨国公司在这个巨大的市场前摇摆不定、战战兢兢，他们还抱着太多疑问，宝洁却决定大胆一试。

公司首先找到了Berenike Ullmann。

1984年，这个出生于日内瓦的瑞士女孩即将在剑桥大学汉语和中国文学专业毕业，她看到宝洁欧洲公司在校园招聘信息栏里贴出的信息，要招一位熟悉中文、能够经常出差的市场研究员。

她在50多个候选者中被公司选中，第二年，中文名为吴凯的她负责了宝洁在中国的第一个任务—只身到北京和上海市场进行广告测试。

据后来出任过宝洁董事长和首席执行官、当时就力推公司进入中国的爱德华·阿兹特(Ed Artzt)先生回忆，为建立在中国的名声，每次以宝洁字体结束的广告至少被播出了10亿次。

这很显然是一个被夸大了的数字，但广告确实起到了关键的作用。

在海飞丝上市以后，吴凯在走访消费者时发现，几乎所有人都通过电视知道了海飞丝。

她对《第一财经周刊》说：“1989年11月，我们开始进入农村调查，那时候基本每个村子会有一台电视机，晚上村里所有的人聚在一起看电视，每个人都知道海飞丝。

”大多数中国人那时熟悉的是蜂花、海鸥、美加净等本土品牌，对国外的洗发水闻所未闻，很多人会去国营商店用瓶子购买散装的洗发水。

吴凯的市场研究还发现，男人几乎都是用香皂或肥皂洗头发。

大家对洗完头干涩的感觉表示了不满意，但是对柔顺、飘逸的头发毫无概念，宝洁在这个市场可能将充满机会。

宝洁公司是全球最大的电视广告买主，当它把完全不同以往、以浪漫的爱情故事为情节的海飞丝广告带入中国时，很多人都被其打动，跃跃欲试。

后来，请来张德培代言的飘柔广告更加深入人心。

但它渐渐发现，中国本土企业快速领悟了品牌的含义，后来它们开始变得难以对付。

例如十年后纳爱斯的电视广告就描述失业的母亲在街上找工作，小女孩用“一点点雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。

强调“只用对的，不选贵的”的雕牌成为日后宝洁最重要的竞争对手之一，甚至迫使汰渍在中国市场降价并且重新定位。

宝洁开始意识到，高昂的价格会阻止中国人大量使用他们的产品，它开始尝试从菲律宾和印度市场的竞争对手那里学到的办法，用售价0.5元的小包装解决问题。

尽管如此，那时候许多人还是会把一小包洗发水分成几次来用，因为比较以前所接触的产品，它们能产生更丰富的泡沫。

吴凯回忆说：“有的农民会趁去县城集市卖菜的机会去商店买一包小的海飞丝，他们希望过年或者参加婚礼的时候能够让自己漂亮一些。

”随后几年，中国市场几乎所有的洗发水品牌都学会了这一点，小包装成为那个时代特殊的产品形态，直到2000年代初，这样的包装才渐渐在市场中消失。

马福祥在上级领导的支持下决定让出肥皂厂的资源。

在合资公司中担任执行董事的他成为多年后宝洁公司最敬重和感激的人，员工评价他是一个极其开朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，这对于那时候必须选择合资方式进入中国的宝洁来说十分重要。

他回忆说：“合资公司合同一签好，宝洁就很着急，想要马上生产海飞丝。

肥皂厂当时总共是2000多平方米厂房，腾出一个新的车间专门用来生产宝洁产品，肥皂厂原来的产品逐渐减产到一半，当时还是计划分配的电也是优先给宝洁方面用。

”广州肥皂厂生产洁花洗发水及肤安沐浴液，像大多数那时的国营企业一样，它的产品主要在本省销售，有一定的知名度，同时还开发一部分周边地区，但无法进入北京、上海那样遥远的大城市。

马福祥希望能够改造这个陈旧的工厂，他为此跑了很多中央部委，还拿到了时任轻工业部副部长于珍“同意，请广州市考虑”的批复，但当时很难找到钱来投入改造。

直到宝洁和黄选中了它。

宝洁进入中国首先在香港找到了李嘉诚旗下的和记黄埔，双方以69％和31％的入股比例成立投资公司，随后与广州肥皂厂以及广州经济开发区建设进出口贸易总公司合资成立广州宝洁有限公司，宝洁和黄占65％股份，后两者分别占股30％和5％。

1997年开始，宝洁开始陆续从合资伙伴中收回股份，广州肥皂厂收回投资约为3000倍，到2004年，宝洁在中国正式成为独资企业。

海飞丝上市12个月后，就在广东省取得了15％的市场占有率，广州宝洁赶紧着手建立新的工厂。

马福祥带着宝洁的外国专家最后选中了位于经济技术开发区的一大片蕉叶林，与政府商谈的结果是，广州宝洁用每平方米约500元的价格租下了10万平方米面积的土地用来建设新的厂房。

这期间，广州宝洁又陆续推出了护肤品牌玉兰油和第二个美发品牌飘柔。

1991年1月，广州黄埔厂建成投产，当年底，销售额突破了5000万美元。

但是，这时海飞丝、玉兰油85％的销售额都集中在广东省。

早于宝洁进入中国内地的联合利华先通过与上海制皂厂、上海日化开发公司合资成立了上海利华有限公司，生产力士品牌的香皂、沐浴露以及洗发水，随后旁氏、凡士林护肤品也进入中国。

宝洁必须尽快去打开上海和北京的大门。

林海舟这一年在广州浪奇的车间里担任工程师，像大多数那个年代的技术干部一样，他安心地过着“日出而作日落而息”的日子，等着结婚的时候分到房子，梦想到了一定年龄可以当上车间主任。

他所在的企业把洗衣粉、洗洁精卖到广东、广西、海南、福建和湖南的南部。

“那时候，势力范围泾渭分明，在自己的地盘里浪奇的洗衣粉占据了80％的市场份额，大家之间也没有竞争，也没有什么技术壁垒”。

林海舟记得，每年国有的日化企业会被召集到一个地方开会，大家互相把最新的技术成果汇报给同行。

但宝洁并不希望这样的事情继续发生。

在日期为1997年8月27日的一封韩仕德（Peter Hempstead）写给马福祥的长信末尾，这位宝洁中国第一任总裁用拼音拼出“有办法”三个字，这很可能是双方在合作初期培养的一种小默契。

马福祥也是在这个时候，用他的“有办法”解决了跨省分销的问题——单靠宝洁这一步很难走出，而没有宝洁的资本优势，广州肥皂厂的马厂长也很难实现这个目标。

马福祥记得当时上海市的领导十分开明，对他说“我们欢迎好的产品来上海参与竞争”。

经过批准，宝洁的洗发水、护肤品先后被摆上了上海国营商店和百货公司的货架。

在玉兰油、佳洁士等产品上市的时候，宝洁还学会了与权威机构合作来达到市场宣传的效果。

当时的对外事务主管何丽英回忆说：“我拿着几包玉兰油找到广州市总工会的女工委员会请她们试用，然后通过她们来派发玉兰油试用装，原先通过邮局只能达到43％的派发率，通过工会达到了93％，一个月后，广州很多人都知道了玉兰油是护肤品。

”随着上市的产品越来越多，宝洁希望成为一家真正的全国性消费品公司，这意味着必须要解决分销问题。

1993年，潘纳友（Dimitri Panayotopoulos）接任宝洁中国总裁，他上一个负责的市场是埃及。

他马上制定了一个分销计划，决定让宝洁首先深入到600个中国的城镇。

马福祥说：“宝洁开发市场就是要占领货架，一定要达到高覆盖率。

”宝洁派出了千人的销售队伍，同时给分销商做人员、信息系统和物流管理的培训，这种扶植性的合作很快让宝洁的分销商学会了怎样尽可能地把产品摆到终端货架上去。

但是当海飞丝、飘柔等产品进入到每个国营商店、供销社、街边店之后，假货问题让其猝不及防。

即使到了1990年代后期，一些城市里还会涌现“飘丝”、“沙宜”那样跟宝洁产品包装极其相似的产品。

2000年宝洁公开的一项市场调查数据显示，当年中国市场上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美元。

这迫使其不得不开展了一系列的打假行动。

无论如何，宝洁让中国其它公司了解到一点，农村市场并不是不可能覆盖的。

此时，吴凯和市场研究公司派出的学生更加频繁地走到农村调研，她常常和农民一起住上几天，询问他们所有的生活习惯。

最初，广州根本没有市场研究公司，辗转通过统计局的帮助，吴凯才和广州软科学研究所达成了合作。

“宝洁让人们发现，原来市场研究也是一门生意，这样的公司现在变得越来越多，在很多宝洁很早进入的国家和地区，包括中国，市场研究行业几乎就是跟宝洁一起成长起来的。

”她说。

2004年，吴凯离开中国调往欧洲时，宝洁中国的市场研究部门已经有90人的规模。

到1993年，广州宝洁的年销售额逼近1亿美元，它决定重新考虑把洗衣粉产品引入市场，而且选择了高端品牌碧浪。

除了消费者的兴趣不足，宝洁当初没有首先引入洗衣粉的另一个考虑在于，生产洗衣粉的投资是洗发水的数倍，在最初阶段会十分危险。

熊青云1992年加入宝洁市场部洗衣粉部门参与碧浪的上市工作，这位华南理工大学化学工程硕士毕业的女孩在16年后成为宝洁第一位中国内地培养的总经理。