关于宝洁公司在中国发展问题的调查报告——宝洁公司为什么能在中国取得巨大成功
调查时间：2011.06.25-2011.06.30
调查地点：沃尔玛超市、大商新玛特超
市、家乐福超市
调查问题：宝洁公司在中国的发展问
题，主要调查其成功的原因
调查人：陈慧娟（经济管理学院-市场
营销09-1）
关于宝洁公司在中国的发展问题的调查报告
一
漓
施
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万
元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。

例如：宝洁在1996-2005
年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治
区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。

宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国
的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

五、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”
的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。

这无一不是品牌的利益诉求。

除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘
柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。

此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学
院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。

通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

六、差异化营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%
很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

七、广告针对性强
牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。

而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙
宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚
另类青少年。

“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，
“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本
花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。

宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

八、宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”
我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。

我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。

我们努力改善人们的生活素质。

我们提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。

我们充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异，不断试验和发展各种成功模式。

我们建立策略性的伙伴关系。

我们是一支团结的队伍。

我们培养和激励员工全力以赴。

我们为全球的革新作出贡献。

我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势，为世界提供新的想法、观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。

宝洁在中国的成功经验
首先是宝洁生产了高品质的适合中国消费者的产品。

令消费者满意。

消费者乐于习惯购买宝洁的产品，这样才能形成宝洁稳定的市场。

其次，宝洁坚持正确且科学的广告策略。

宝洁在坚持国际化的广告策
略的同时，在中国进行适当的调整。

值得一提的是宝洁使用的广告策略都是经过长时间的研究得出的。

最后应该归功于宝洁营销和管理策略。

管理上的严谨，多品牌策略中强调品牌个性，合理的USP策略的运用，以及公司的“顾客至上”的原则。

这一切造就了宝洁的成功。

宝洁在广告宣传中存在的不足
广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是宝洁广告的一个
最大不足。

始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功：佳洁士牙膏原来在美国占有“防止蛀牙”的定位，不料在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念。

现在人们一提到“没有蛀牙”就会想到高露洁。

由此佳洁士一
直落后于高露洁成为其跟随品牌。

在近期的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点：“牙根防蛀”和“不磨损”，实际上都没有收到很好的效果。

或者说
这都不是很好的USP。

面对这种情况，宝洁公司只得被动的改变原先的广
告策略。

纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出
来的不同产品。

宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。

不过我们也不得不承认的是，宝洁正是依靠这种广告策略在美国、中国以及全世界取得了巨大的成功。

多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向是不
惜重金的。

每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。

在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。

另外其多品牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。

由此我们可以看出如果你想学习宝洁在宣传方面的成功经验，没有雄厚的资金还是有一定困难的。

结束语：
总之，宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。

坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。

在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，做出正确、可行的广告策略。

更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。

只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长
远。