n 特点：属于“强销”，论辩性强，“ 有理有据”的说明受众将获得的益 处
广告正文的类型
o 观念型
n 定义：对观众的意识诉求，即帮助 人们建立新的消费观念和消费意识 ，改变旧的观念和消费意识
广告正文的写作
o 1、确定内容、风格、形式
正文是对标题的解释和延伸，与画面 和创意的整体风格相配
o 2、布局谋篇
撰写正文与随文前考虑的几 个问题
1、是否需要写正文与随文？ 2、广告的创意与主题信息是什么， 在标题中是否已完整表述？ 3、确定有哪些信息是要放在正文与 随文之中的？
马汀大夫鞋系列文案之一
o 标题：没有什么比这种感觉更好 o 正文
我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Dr.Martens…… o 广告语：自信·固执·永不妥协
开头——主体——收尾
o 孩子的未来，有无限可能
孩子的未来有无限可能
o 每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩 ，成为大人前，孩子都爱梦想未来， ※然而他们的未来，是否和梦想一样 ？※安泰提醒你，你的保额不足，或 保险规划不够，孩子的梦想就有中辍 的可能。目前国人平均保额的81万， 仅是日本的1/4，想保障孩子的未来 ，这样的保险，够保障吗？
马汀大夫鞋系列文案之二
o 标题：不要告诉我做什么才是对的 o 正文
我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens…… o 广告语：自信·固执·永不妥协
马汀大夫鞋系列文案之三
o 标题：只有你清楚自己想要什么 o 正文
我走路 我听UNDERGROUND 我喝白开水 o 我穿Dr.Martens…… o 广告语：自信·固执·永不妥协
儿子：小林 即日
诊断：
毛病出在创意上 。真实生活中人 们出门总是祈求平安归来，并以此安 慰家人和朋友，而决不是祈求出事后 得到保险赔偿和妥善处理。因此这则 留言给人的是不吉利的感觉，读者的 别扭由此产生。
病例二：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室 广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的 生产技术Байду номын сангаас可观的生产规模后，笔锋一转， 铺陈排比，提示读者：
广告正文随文写作
2020年4月23日星期四
学习要点
o 记识：广告正文的类型 o 领会：广告正文的特征 o 应用：广告正文的写作
广告正文与随文
正文（Body copy)
广告文案的主体部分，它陈述广告信 息的内容，是对标题的进一步解释和延 伸。 随文(Supplementary Items) 广告文案中的附加性文字，是对正文的 补充。
1、用直接的事物形态诉求 2、用间接的事物形态诉求
广告正文的类型
o 感化型
n 定义： 对受众情感的诉求，即着重调动 人们的情感，诱发人们的购买行为
n 特点： 属于“软销”，令人在不知不觉
间信服并产生好感
广告正文的类型
o 论说型
n 定义：对受众的理性诉求，即用说 理的方式，激发受众的理性思考， 从而做出购买决定
的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险 ，够保障吗？
o 安泰现在为你检视保单，尽早规划相 关的准备
广告正文的写作
n 要有说服力 n 要有创造性 n 要主题明确 n 要有风格 n 要简单易懂
广告正文写作结构
o 广告正文一般由开头、中间段 和结尾三部分构成
开头的主要使命是将受众的注意 和接收由广告标题转向广告正文中间 段的购买理由而展开表述，一般有两 种方式：承接标题、总结全文。
※安泰现在为你检视保单，尽早规划 相关的准备，欢迎接洽24小时服务 热线0800-011-166，※关心你和孩 子的未来
便于阅读的正文写作技巧
❖ 将长文案分段，每段2-3句，以小标 题便于阅读
❖ 将长句改成短句，每句不超过15个字
o 孩子都爱梦想未来，然而，他们的未 来，是否和梦想一样？
o 安泰提醒你，你的保额不足，保险规 划不够，孩子的梦想就有中辍的可能 。目前国人平均保额的81万，仅是日本
不难想象，一个成功的总销商一年销售 5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（6）避免唱高调； （7）用消费者的通俗语言写作文案； （8）不要贪图写作获奖广告文案； （9）衡量优秀广告文案人员的标准是
看他们使多少新产品在市场上腾飞而 不是用文字娱乐读者。
病例一：
某保险公司一则以“儿行千里母不忧 ……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告 ，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写 体留言，内容是： 妈： 我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救 助卡，我出门，您就不用担心了。
o 根据广告的表现形式划分
n 叙述型 n 描写型 n 论说型 n 诗歌型 n 故事型 n 卡通型 n 新闻型
广告正文的类型
o 根据广告诉求的不同划分
n 形态型 n 感化型 n 论说型 n 观念型
广告正文的类型（诉求）
o 形态型
n 定义： 对受众知觉的诉求，即直接的
或间接的事物形态来诉求 n 特点：
不难想象，在工厂只用7分钟热压成型， 在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全 的浴室，是一种怎样的工业概念……
不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每 一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种 怎样的舒适概念……
不难想象，这种融贯工业化与人性化的 整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室 变革，如同在她的发祥地——日本，酒 店使用率竟高达90%！
广告正文的特征
o 表达广告具体内容
n 【台湾三味矿泉水广告】 标题：四大皆空 正文：
无色、无味 无菌、无尘
广告正文的特征
o 说服消费者做出购买决定
n 【斯巴迪香烟】 一百万人的选择 不可能是错的
广告正文的类型
o 根据广告的表现内容划分
n 经济型 n 文化型 n 业绩型 n 科研型 n 功能型
广告正文的类型
中间段是广告正文的核心部分 ，一般将商品特点、消费理由作 详细的介绍。
结尾部分是广告正文的最后部 分，它的主要作用是促使受众尽 快付诸行动，尽快成为消费者。
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼
和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引 人人胜； （3）要经常运用用户经验谈广告信息； （4）向读者提供有用的咨询或者服务而不 仅仅单纯地讲产品本身； （5）文学派的广告无聊；