品牌的市场推广计划
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第二节
品牌市场推广的前期准备
1
品牌推广的内部工作准备
2
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品牌推广的外部工作准备
一、品牌推广的内部工作准备
与产品直接相关的技术问题
如何满足用户的要求
用户技术支 持人员培训 培训内容主 要有：
如何收集用户对产品功能、特性需求 新产品的市场定位及新产品对公司的 重要性 如何在向用户提供技术服务时巧 … 妙向用户的关系户更进一步地推 销产品
(1)
确定广告推广目标
(2)
确定广告推广预算
(3)
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广告推广的媒体计划
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（一）制定销售推广方案 销售推广方案书包括：诱因的大小、参 加的条件、推广方案的分发载体、推广的 持续时间、推广预算。 （二）选择销售推广的方式 1.消费者推广方式 2.交易推广方式 3.营业推广方式
目录
1.1 品牌的市场分析
1.2 品牌的市场推广的前期准备
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1.3 品牌的市场推广计划
第一节 品牌的市场分析
1
市场分析的目的
2
市场分析的基本程序
3
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环境威胁与环境机遇的分析与对策
（一）市场分析的目的
品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。
（一） （二）
品牌的公关推广计划
一、品牌定位计划
按照杰克· 特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大 步骤:
第一步 分析行业环境
第二步 寻找区隔概念。
第三步 找到支持点
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第四步 传播与应用
二、品牌产品推广的价格计划
（一）确立定价目标主要有： （二）制订定价策略 一是抬高价位 二是降低价位 二是随行就市
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（五）建立品牌推广的管理部 门 1.品牌推广的策略规划部门 2.品牌推广的策略执行部门 3.加强品牌管理部门的专业力 量 4.加强品牌推广部门与其他部 门的互动
二、品牌推广的外部工作准备
在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实 产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市 场通路并进行公关与广告策划等活动
出现概率 1-1威胁分析矩阵 高 潜 在 利 益 大 小 出现概率 1-2机会分析矩阵 低
1 3
2 4
(二)对付威胁的策略 1. 积极对抗策略 2. 减轻策略 3. 转移策略 (三)对市场机会的反应
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市场机会的类型很多，具体可以分为：
1. 潜在机会和表面机会
2.目前机会与未来机会
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三、品牌推广的通路计划
影响通路设计的主要因素 渠道的选择
因素
产品特点 市场因素 企业自身因素 政府环境因素
.
中间商的类型
公司自身销售力量 制造商代理机构 行业分销者
中间商的数量
密集性的分销通路 独占性的分销通路 选择性的分销通路
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四、品牌的广告推广计划
3.行业机会与边缘机会
4.公司机会和环境机会
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(四)综合环境类型和策略
根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图 1—3所示的矩阵
威胁水平 低 高 高
机 会 水 平
理想 环境 成熟 环境
冒险 环境 困难 环境
低
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图 1-3 综合环境水平分析
1.面临理想环境应采取的策略 抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。 2.面临冒险环境应采取的策略 审时度势、慎重决策是否可以进入， 3.面临成熟环境应采取的策略 该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它 来维持企业正常运转。 4.面临困难环境应采取的策略 （1）应设法扭转。（2）立即撤出。
质的分析
量的分析
量的分析就是市场定量化,主要有： 1.总市场潜量。 2.区域潜量。 3.企业潜量。
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（二） 市场分析的基本程序
1 分析环境以发现市场机会
宏观环境
微观环境
2
分析机会以界定目标对象
1
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评估机会 市场细分 确定目标
2 3
（三） 分析对象以把握行为特征
六、 品牌的公关推广计划
1
确定品牌公关推 广目标 提高品牌知晓度 Text 树立品牌形象 激励销售人员 Text 经销商
2
选择公关推广方式 Text 制造新闻、演讲、 创造事件、举办公 Text 益服务活动、散发 书面资料、编辑视 听材料、利用自身 Text 媒体、提供电话服 务
品牌的公关推广计划
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（二）全体员工培训
全体员工培训
内容
1.有关产品及其功能和特 性的描述； 2.竞争对手分析； 3.有关新产品市场定位的 介绍； 4.企业和产品销售材料； 5.市场通路战略说明； 6.与新产品有关的企业经 营目标。
方式
1.对全体员工进行产品演示； 2.发给员工备忘录和信函； 3.相关多媒体培训节目的演播： 4.企业内联网信息发送； 5.全体员工会议； 6.电子邮件； 7.企业内部刊物及业务通讯； 8.开设产品陈列室。
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（三）培训市场通路合作伙伴人员 对合作伙伴人员的培训内容一般只 局限于产品层面，当然也包括如何 进行产品配置和如何进行售店服务 等技术信息。
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（四）建立高效的市场队伍 应聘市场人员时，要注重考察他的个 人综合素质、商务能力、产品及专 业能力。
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购买动机
购买程序
购买形态 购买类型
（四）分析行为以测量需求规模
三、环境威胁与环境机遇的分析与对策
（一） 影 响 程 度 大 小 高 低
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环境威胁与环境机遇的分析 环境威胁，是指环境中某 些因素的变化给企业营销造成 或可能造成的压力或危害。 环境机遇，是指环境中某 些因素的变化给企业营销带来 或可能带来的有利条件和市场 机会。 根据企业所面临的市场营销 环境，进行环境威胁和机遇的 分析，分析方法分别采用环境 威胁矩阵和环境机遇矩阵的分 析方法，如图1—1、1—2所示。
在外部工作中，我们主要 了解一下外部公关需要处 理的三对关系。 企业与用户的关系
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企业与新闻界的关系 企业与供应商和经销 商的关系
第三节
品牌的市场推广计划
品牌定位计划
品牌的广告推广计划
品牌产品推广的价格 计划
品牌的市场 推广计划
品牌的销售推广பைடு நூலகம்划
品牌推广的通路计划
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