危机公关，苏泊尔的一次超越－－“特富龙”危机管理案例2004年7月8日，周四。

美国《华尔街日报》报道美国环保署(EPA)对杜邦提起行政指控，指控杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，三次拒绝向该机构提供有关可能对人类健康和环境造成伤害的用于“特富龙”制造过程中的添加剂全氟辛酸铵(PFOA，又名C-8)的资料，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求，并拟对其处以高达3亿美元的重罚。

杜邦公司否认了环保署的指控，并表示将在30天内对这一指控提出正式否认。

杜邦称其完全遵守联邦报告要求，并否认在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。

在美国这只是一场政府行政单位和企业间的行政诉讼，其主要诉讼标的在于杜邦违反了联邦报告的要求。

(注：所谓特氟隆，是美国杜邦公司对其研发的碳氢树脂的总称，市面上常见为杜邦公司注册的“特富龙”，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物。

由于其独特优异的耐热(180°C-260°C)耐低温(-200°C)、自润滑性及化学稳定性能等，被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。

它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用。

全氟辛酸铵是生产特富龙涂料中的一种加工助剂，该助剂用量极少;这种加工助剂随着产品生产的完成，已从制造过程中除去，涂有特富龙涂层的不粘锅不含该助剂。

)时隔一天，7月10日，周六。

《参考消息》转发路透社消息《特氟隆材料可能有毒-杜邦遭美国环保署指控》。

杜邦中国对此事没有任何反应。

同一天，新浪网第一个报道《参考消息》关于特富龙内容，各大媒体纷纷报道杜邦遭行政指控的事实，并称使用杜邦公司特富龙涂料的不粘锅产品可能含有致癌物质。

由于时间短，消费者并没有对这一消息有什么反应，不粘锅市场销售走势良好，没有任何负面的表现。

7月11日，周日。

中国中央电视台《新闻30分》报道“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”的消息。

由于中央电视台特殊的媒体地位和其新闻影响力，经其报道的负面新闻往往被认为是一种重要信号，也很容易引发媒体和普通消费者的广泛关注和议论。

于是，一个在美国以程序问题为标的的行政诉讼和一则关于“起诉杜邦公司违反联邦报告要求”的新闻，由于中国新闻媒体对美国法律情况的不了解和对美国新闻的一些内容的过于关注，到中国变成了一个健康问题的新闻。

同样的新闻背景，在美国和中国却有两种不同侧重的新闻版本。

7月12日，周一。

杜邦中国向中国媒体发来正式公开声明。

在这份声明中，杜邦公司法律顾问总监马伯乐表示：“过去50年所积累的经验和深入细致的科学研究表明，全氟辛酸铵对人体和环境无害。

”杜邦中国公司公关部负责人称，全氟辛酸铵是生产特富龙过程中一个基本的加工助剂，它本身就没有危害，所以特富龙更谈不上什么有害了。

杜邦的这份声明，并没有得到中国媒体的支持和消费者的理解。

相反，媒体在没有得到满意答复后开始怀疑事情的真相所在。

消费者“宁可信其有，不可信其无“的消费心态伴随着媒体的报道，开始表现出来。

很快，新闻传播的一条消息在很短的时间里演变成一个涉及媒体、消费者、市场、生产厂家和政府部门的社会事件。

受“特富龙“事件的影响，作为不粘锅市场占有率第一的苏泊尔，遭受了最大压力。

苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑77.33 %，七、八两个月至少造成直接经济损失人民币1000万元以上，其他不粘锅企业销售下滑比例也很大。

同时，由于“特富龙“事件影响的延伸，苏泊尔的品牌形象因这一事件也受到了损害，并对苏泊尔的股票发行带来强大的冲击，苏泊尔股票上市当天即跌破发行价，给苏泊尔公司以及广大股民和苏泊尔股东造成了很大经济损失。

全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事件遭到了不同程度的直接和间接经济损失，库存增加，销售不畅，前途黯淡，经销商人心惶惶，有些经销商有了退出的打算。

不粘锅市场“特富龙”事件的打击下，在很短的时间内就遭受到巨大的损失。

不粘锅市场危机重重。

此次危机，无论对于整个不粘锅行业、还是全国的不粘锅用户，“不粘锅有毒论”可以摧毁一个产业。

谣言可以越描越黑，辟谣也有可能越辟越浑，到底怎样才能将企业、行业托出危机?这对苏泊尔是一次重大的考验。

不粘锅行业，生存还是灭亡，是个问题，是个大问题。

苏泊尔作为国内最大的炊具企业和不粘锅市场份额最大的企业，在“特富龙”事件中首当其冲，承受了巨大的压力。

如何处理“特富龙“事件，考验着这家中国最大的炊具企业!7月10日，由参考消息获知杜邦特富龙事件，苏泊尔就敏锐意识到，报道虽然只是针对美国杜邦公司，但这个问题可能会被扩大，会威胁到国内不粘锅企业，苏泊尔作为国内不粘锅第一品牌，将面临严重考验。

获知消息的当天，公司立即召集高管及相关部门经理(市场部、销售部、采购部、生产部、质量检验部)召开紧急会议，讨论“特富龙材料被美国环保局指控可能有害的应急措施”，对危机进行评估。

这种在最短的时间进行危机决策的意识，让苏泊尔赢得了日后危机公关中能够采取有效和及时的行动，避免了损失的扩大、赢得了时间。

在这次会议中产生了危机公关的几项决议：1、认清了危机的根源。

消息得知后，公司立即和杜邦公司沟通，希望取得美国食品及药物管理局(FDA)的安全认证;同时调查并跟踪海外市场不粘锅市场的情况，掌握第一手的资料。

2、制定了危机管理初步预案，建立了危机管理小组，明确危机管理小组的分工，协调公司各部门的计划，减少可能发生的损失。

生产、采购、市场等方面都提出了相应的预防措施。

3、保证对外的沟通有效。

决定由公司总裁助理担任对外新闻发言人，利用各种新闻媒体公开讲解事件的真相，争取媒体的支持与合作;。

4、保证相关信息的顺畅。

公司危机管理小组每天密切关注事件的发展，将各种信息、公司的各项决策通过各种途径发送至每个终端，让公司全体员工及时了解情况及发展趋势，以统一公司内部行动。

虽然作了充分准备，但是，中央电视台的报道后，事情发展的速度和破坏力，还是出乎了苏泊尔的意料之外。

杜邦声明的收效甚微，铺天盖地的负面报道，消费者、经销商连续不断的质疑电话，企业内外部的议论纷纷……。

压力如同潮水般，在很短的时间中压向苏泊尔。

危机的等级从预警的橙色一下变成红色。

何去何从，危机考验着苏泊尔。

7月13日，公司召开了由总裁苏显泽亲自主持，包括炊、电两事业部营销中心部门副经理以上人员参加的针对“特富龙”事件的会议。

会议中公司迅速形成了统一的认识和行动策略。

1、根据从杜邦获得的美国食品及药物管理局(FDA)对杜邦特富龙涂料的安全认证资料，海外不粘锅市场未受“特富龙”事件的影响情况，以及杜邦200多年的历史和杜邦特富龙50年安全使用历史，苏泊尔得出一个基本判断：使用杜邦特富龙涂料的不粘锅是一个好产品。

这种认识，奠定了苏泊尔公关的基调，全力支持不粘锅，保证不粘锅的市场销售。

苏泊尔对“特富龙“事件公关首先是对一个正确事情的公关。

2、确定公关活动的内容和策略。

包括媒体、政府机关、市场、消费者和其他方面的公关。

3、决定由公司高管直接负责管理和协调相关的公关活动，派专人负责具体的公关活动;统一企业的声音，并约定危机公关的内部沟通机制，及时讨论和处理新发现的问题。

此次会议后，苏泊尔开始了全面的危机公关。

从12日负面报道的爆发，到危机公关的指导原则形成，前后没有超过36小时。

在杜邦7月12日的公关活动失败后，苏泊尔意识到杜邦或其他个别公司和国外机构的证据，也许能起到佐证的作用，但却不是媒体和消费者完全认同的权威，诚恳的态度也不能完全消除媒体和消费者的疑虑。

那么什么样的说明会得到大家的认可，不会遭到置疑和非议?苏泊尔做出了自己的基本判断。

在中国，国家机关和机构的发言代表着中国市场权威，他们的发言对中国媒体的有效性要高于美国或者其他国际组织的发言。

只有获得它们的支持和认证，不粘锅才可能在最大程度上获得中国消费者的认同，才能站稳市场。

于是，苏泊尔很快对国家的权威机构进行了一系列的有效的沟通工作。

配合并推动国家权威机构，迅速拿出相应的意见和建议，迅速取得了对苏泊尔有利的证据，加快了权威机构的意见的发布，取得了舆论导向的制高点。

相应的活动如下：7月13日，服务部人员将公司所有的不粘锅制品送到国家日用金属制品质量监督检验中心(沈阳)再次进行检测。

很快，公司收到国家日用金属制品质量监督检验中心出具的证明。

证明苏泊尔生产的不粘锅系列产品近几年来在国家日用金属制品监督中心检验，其检验结果均符合标准要求(性能，卫生指标)。

?7 月20 日，苏泊尔走访了国家质检总局和行业协会，与相关负责人进行沟通。

解释了事件的来龙去脉，争取到了他们对特富龙及不粘锅安全性的认可。

他们表示愿意站在企业的立场上消除不利的影响，建议企业要求中国五金协会以协会的名义向国家质量检验检疫总局写检测报告，并表示该检测报告可由企业协助整理。

2、正面面对媒体主动出击在中国仅仅取得权威机关的支持是不够的，媒体在危机管理中至关重要。

媒体的言论在很大程度上影响着舆论的走向，影响着消费者的观点。

得不到媒体的支持，可能就会出现“赢得道理，输掉舆论，输掉市场”的结果。

在危机中，新闻媒体关注的是双方的争执过程、化解及内幕，是事件本身的新闻性。

企业如果没有积极有效的公关措施，仅仅是恳求媒体客观公正报道的话，正好适应了媒体的深入报道的胃口。

危机发生后，公众都是在等待企业的表态?D?D是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些都是企业危机公关传播的核心内容。

实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。

危机公关是良心的公关，是基于企业经营理念的公关。

可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播的内容是否成功。

危机发生之后，社会公众了解事件脉络的主要渠道就是新闻媒体，而新闻媒体也都热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点。

通过媒体，企业可以以真诚的态度，迅速把事件的真相告诉公众。

特富龙事件本来只是涉及到对杜邦行政程序的问题，国内媒体却把事件扭曲成不粘锅的安全性问题。

苏泊尔认为，在这次危机中，如何使媒体了解真相，争取媒体支持至关重要。

在这次危机中，苏泊尔表现出极强的媒体沟通能力和意识。

实际上，苏泊尔也并未表现出什么花架子，而是自始至终保持开放的态度，与媒体和公众进行坦诚的沟通;自始至终从公司最高层到公司执行层，都把消费者的利益放在首位。

而这些，恰恰正是危机管理的真谛所在。

危机管理就如救火一样，必须迅速及时，必须措施得力，否则就会愈燃愈烈，将所有的希望和梦想化于灰烬之中。

坦诚面对媒体危机发生时，对媒体、公众的态度很重要，苏泊尔在同媒体沟通时，始终坚持两条原则：1、表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。

媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。