8.4 广告和协调
• 巴格维尔和拉麦考虑了广告的协调效应。
• 高利润特性：厂商的利润随着市场份额的增 加而增加。 • 好生意特性：当厂商预期到会有更多的生意
时，会给消费者提供更低的价格。
8.4 广告和协调
• 在这两个特征存在的情况下，消费者和活性 厂商（active firm）都希望生意集中在更少 的厂商那里。 • 如果厂商的边际成本递减，就有可能出现好
厂商的销售。
8.2 说服性广告
• 垄断厂商的最优广告/销售率等于广告的需 求弹性与价格的需求弹性之比。 • 完全竞争厂商不愿意做任何广告，或者说， 垄断厂商比竞争厂商更愿意做广告。
• 市场总是提供了太多的说服性广告。
8.3 作为补充品的广告
• 贝克尔和墨菲提供了一种分析广告的新思路。 • 他们将广告本身看成一种商品或者厌恶品，它 是作为原产品的补充品。 • 因为广告是一种由消费者选择购买的产品，所 以直接将广告的分析融合到消费者理论中。
8
广 告
8 广
告
• 广告是现代经济的突出现象之一。 • 经济学对于广告的作用有以下几种观点：
• 广告是说服性的。
• 广告是信息性的。
• 广告和其他产品是互补性的。
8 广
8.1 信息性广告 8.2 说服性广告
告
8.3 作为补充品的广告
8.4 广告和协调
8.1 信息性广告
• 消费者在购买商品时，往往需要先知道所购 买的商品的相关信息。 • 奈尔逊根据信息特性把产品分为两种类型：
生意特征。
8.4 广告和协调
• 那些表面上看来并不传递信息的广告可能会 起到巨大的协调作用。
• 在米尔格罗姆—罗伯茨模型中广告传递了高质 量的信息。 • 在巴格维尔—拉麦模型中，厂商通过广告的协 调作用拓展了市场份额，进而增加了利润。
• 搜寻产品（search goods）
• 经验产品（experience goods）
8.1.1 搜寻品广告
• 巴斯特在一个垄断竞争模型的框架下分析了 搜寻品广告。
• 市场的均衡结果是一个搜寻品销售量和广告 价格（指广告中提供的产品价格）之间的分 布，而不存在单一的价格—产量均衡点。
• 市场结果和社会最优相同，广告投资不存在
• 米尔格罗姆和罗伯都可以用来传递质量信号。 • 高质量的厂商的目标就是选择最佳的广告和
价格组合，使达到分离均衡的成本最小。
8.2 说服性广告
• 说服性广告意味着广告可以改变消费者的口 味，提高消费者对广告产品的品牌忠诚度。 • 说服性广告可以增加厂商的垄断能力，提供 产品定价，或者在价格不变的情况下，增加
8.1.2 经验品广告和产品质量
• 基霍斯特罗姆和瑞奥丹建立了一个两阶段模 型，其中广告被看作是一种信号传递机制。
• 假设产品分为低质量和高质量两种。 • 高质量的厂商有积极性去做广告，以便让消 费者在第二阶段购买高质量产品。 • 在产品质量和广告强度之间存在着正相关关 系。
8.1.2 经验品广告和产品质量
配置扭曲。
8.1.1 搜寻品广告
• 格罗斯曼和夏皮罗将巴特斯模型进行了扩 展，分析具有横向差异的寡头垄断厂商之 间的广告行为。
• 与社会最优相比，市场可能给导致过多或 过少的广告。 • 广告实际上有两种效应：
• 需求扩张效应
• 生意窃取效应
8.1.2 经验品广告和产品质量
• 对于经验产品，消费者在购买时无法获知其质 量信息，产品质量就是一个至关重要的问题。 • 奈尔逊通过重复购买机制将耗散性广告和产品 质量联系起来。 • 奈尔逊认为，如果厂商斥巨资做耗散性广告， 就像消费者传递了其产品是高质量的信息。