零售企业的体验营销策略
消费者购物到底是要获取何种利益？在零售现场，我们经常
会看到这样的现象：本无意购买CD的消费者，偶然用了商场
的试听机，而购买了计划之外的CD；看中了某件服装的顾客，
却因不让试穿而转身离开；包装精美的盒装烤肉无人问津，
而冒着烟、咝咝响的现场烤肉串前却排起了长队……

当我们还在为从产品营销向关系营销的转型而举步
维艰时，世界上具备前瞻眼光的跨国企业已经开始运用体验
营销来促进增长。如微软将新版操作系统的推广命名为XP即
体验（eXPeriencens），摩托罗拉E380手机的“光舞体验”
营销、可口可乐的酷儿饮料玩体验而大获全胜，惠普在实施
“全面客户体验”，体验营销到底具有什么样的魔力，让这
些一流的企业趋之若鹜呢？我们先看看体验营销与传统营销
及关系营销有什么不同。

可见，体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，
以消费者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的
活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器，在许多行业
都大放异彩，那么，体验营销如何有效的运用到零售企业中
来呢？
零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触
最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气
氛都会直接影响到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于
起步阶段，普通消费者的体验也大都停留在感官、情感与娱
乐等层次上，零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产
品和组织活动。

典型的体验性零售方法有以下几类（见文后表）：
娱乐式零售
中国消费者对娱乐有着特殊的追求和喜爱，例如许多
去游乐园的消费者，常常是宁愿节约路费，也要把钱花在玩
乐上。在购物消费中，消费者也越来越要求愉悦的享受。他
们希望自己每次外出消费，都能享受愉快的经历。这要求零
售企业不仅要通过商品的组合来吸引顾客，还要考虑要在传
统的零售服务之外增加娱乐活动，通过娱乐刺激顾客的感官，
促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。零售店内组织交
互式娱乐活动，比如服装店的“上色DIY大赛”；鞋店可以
设置几台跑步机，让顾客在运动中体验效果；渔具零售店，
可在室内建了一个小鱼池供客户使用其销售品试钓。零售商
为顾客创造娱乐性消费经历，使零售店成为是顾客购物与休
闲娱乐的场所，美国迪斯尼、耐克城等都是这方面先行者。
主题式零售
为了达到更好的体验营销效果，不少零售企业干脆将
大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题零售企业全
面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主
题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、
某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。例如，去年在
北京落户的体验式主题卖场“巨库”，就分为“装库”、“玩
库”、“秀库”、“食库”几类，每种“库”都围绕其主题
来设计，如销售极限运动和户外运动用品的“玩库”，又分
为“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装
工场”四个主题区，光这些别具一格的主题名称就吸引来不
少好奇的消费者。

融合式零售
在零售商定位越来越细分和专业的背景下，体验营销
要求我们思考融合式零售，看到商品零售业与服务业融为一
体的趋势。例如零售业与餐饮业的融合，许多大型零售企业
在商场内建造餐厅，为顾客提供餐饮服务，以便吸引更多顾
客，延长顾客逗留时间，而坐在商场餐厅里悠闲就餐的顾客，
望着旁边热闹的购物景象，很可能激发其购物或再次购物的
欲望；而在餐饮店内进行商品销售，不仅可增加餐厅的利润，
也可促进食品和饮料的销售，增强餐厅的竞争实力，国外的
一些餐馆销售恤衫、帽子、运动衫、书籍、玩具等，其商品
销售收入甚至占到营业收入总额的一半。

从顾客角度来讲，许多顾客的购物方式是交叉式的，
那些能为顾客提供广泛购物选择和娱乐活动的零售场所（如
购物中心）常常是顾客的聚集地。随着人们生活水平的不断
提高，消费者会对单纯的购物失去兴趣，所谓的一站购齐也
必须建立在愉快有趣的购物体验上，这就是融合式零售的真
谛了。

总体而言，零售业的体验营销是指通过系统的消费者
购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，
来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚
度的过程。一个全面、系统的体验营销活动应该包含以下步
骤：

1.分析消费者的体验
顾客的消费过程是感知性利益与感官性利益的综合
获得过程，既要获取此行计划的效用利益，也希望在购物过
程中得到美好体验。而顾客体验是多方面的，主要有娱乐式
体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验四方面，零售企
业应该充分利用顾客数据库的分析办法，加强对顾客心理需
求和内心感受的分 析。顾客数据库不仅要有通常客户数据库
所含的基本资料（如姓名、年龄、电话等）、交易资料（如
付款、数量、时间等），而且必须包含从中挖掘出的客户的
体验性资料，发现顾客的心理与情感需求，关注顾客内心变
化的每一个细节，才能不错过每一个创造体验的机会。

2.设计体验主题
体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活
动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的
高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题
一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。美
国拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，就从各
个细节展示主题，购物中心铺着白色大理石地板，建有白色
的罗马列柱，仿露天咖啡座、绿树、喷泉等，在集市的入口
处，甚至能见到有恺撒大帝和古罗马士兵行军通过。而国内
有些零售店仅仅将“快乐购物”的主题写在墙上，但商店装
饰依旧呆板无味、商品陈列仍是千篇一律，消费者真能感受
到快乐体验吗？

3.发布体验信息
体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念，考虑
到消费者每天要面对千上万的信息，零售企业应该利用其有
效的媒介，如互联网、报纸、DM、商场目录杂志等来传播信
息，传播形式可以是通过一段故事、或者一段场景来引出对
体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性，共同
诉求一个主题，构建一种氛围。以母亲节为例，报纸广告诉
求“今天，你记起母亲的生日了吗？”，散发的DM、商场目
录杂志写着“我们已经为你挑选好了送给母亲的礼物”，商
场内部的广播传出《世上只有妈妈好》的歌谣，买场电视则
播放相关画面，甚至产品上写着“把我送给你爱的妈妈
吧！”……这些体验信息组合在一起，本身已经构成了一种
氛围，唤起消费者内心的情感，促使消费者融入关爱母亲的
体验中来，购买相关产品。

4.设置体验环境
创造终端体验环境对零售企业至关重要，它直接影响
到消费者的最终购买决定。进行精心的体验场景设置，要求
零售企业从顾客的感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）
来营造合乎主题的某种氛围。当你走进美国的热带雨林咖啡
馆，首先会听见清脆的鸟鸣、滋滋的泉流声，然后会看见古
木、野花、甚至各种珍奇的热带鸟，皮肤会感觉到雾的柔软、
冰凉，闻到热带的花香，在这样的一片令人心旷神怡的热带
雨林中，有什么理由不让你坐下来品尝一杯鲜味呢？
设置体验环境不仅要考虑硬件的构成，更要注重人员
服务的培养。服务人员往往在传递体验价值上扮演着重要的
角色，人员的衣着、语言、表情、动作以及态度都会对顾客
购物体验产生巨大的影响。零售服务人员给顾客的感觉要是
温馨的，是合乎整个体验活动的，如一般的零售接待人员说
“欢迎光临”，而美国热带雨林咖啡馆的接待人员带位时则
告诉你“你的冒险即将开始”等。

5.组织体验活动
组织体验活动的目的是让消费者参与进来，通过活动
来激发消费者内心深处的情感。虽然零售企业的促销活动铺
天盖地，但是手段都是诸如打折、抽奖、积分之类，重复简
单地使用使得消费者对这些活动兴趣减小，或者变成了单纯
地追求物质利益。体验活动则是注重消费者情感、注重参与
过程的活动。

企业开展体验营销的核心是顾客互动，可以是一场短
期的大型体验活动，如各类节日的体验式促销，也可以是持
久而具体的活动，如零售店内提供烹饪课程、美容化妆、时
尚秀等等。值得一提的是，那些具有象征或纪念意义的活动
对顾客体验有极大的吸引力和回忆感，如书店的名人签名售
书、音乐用品店中的艺术家现场表演等活动，此种赋有特殊
意义的商品也被极大的提升了价值。

综上所述，体验营销作为一种顾客导向型营销策略，
能为顾客创造满意的整体消费经历，零售商要尽快适应这一
营销潮流，转变定位成为“体验场所”，才能在激烈的零售
竞争中创造竞争优势。