第5章 市场营销战略规划
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企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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企业战略的层次结构
总体战略：又称公司战略
主要回答企业在哪些领域进行活动，主要内容是经营范围选 择和资源合理配置。
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营销视野1 华为CEO任正非对华为的战略总结
为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展 的原动力。
质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升 客户竞争力和盈利能力。
持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优 质交付。
与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创 造良好的生存空间，共享价值链的利益。
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5.1.2 建立战略业务单位
战略业务单位 指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其
他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条 产品线，甚至可以是一个产品或品牌。 战略业务单位的区分依据
其各项业务之间有无共同的业务主线。
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战略的正确性比它是否能赢利更重要
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企业市场营销战略的重要性
生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业 战略规划日益重要。
竞争机制的加强需要企业进行战略规划。
消费结构的迅速变化，需要企业进行战略规划。
企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力 的作用。
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总体战略规划
战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基 础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思 和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关 系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策， 合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优势。
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市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。
市场占有率（Relative Market Share），指企业经营 单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
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市场营销战略
战略：指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性 规划。
市场营销战略：指企业在分析外部环境和内部条件的基础 上，为适应环境、市场变化而从全局的、长远的、发展的 观点出发，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业 市场营销目标。
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经营战略：又称竞争战略 是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。

职能战略：又称职能层战略
是各个职能部门的短期性战略，一般包括研发管理、生产管 理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。
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战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
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不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。 ——[清] 陈澹然
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学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结 构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
增 10％
长
金牛类
率
6
4 问题类 2
3
1
瘦狗类
8
7
0
10x
1.0x
0.1x
相对市场份额
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四、市场营销战略分析评估
波士顿矩阵： “市场增长率／市场占有率”矩阵 经营单位的四种类型:
1.问题类：高增长率、低占有率。 2.明星类：高增长率、高占有率。 3.金牛类：低增长率、高占有率。 4.瘦狗类：低增长率、低占有率。
置，以形成竞争优势。
规划投资组合分为两步： 公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今 后的发展。 通过制定开发、扩大或减少业务规模的战略，以形成今 后的投资组合。
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5.1.3 规划投资组合
投资业务组合评价模型——波士顿矩阵
20％
明星类
市
场
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判定 问题
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发展战略计划 和形成行动方案
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5.1总体战略规划
确定企业使命
建立战略 业务单位
规划投资组合
制定发展战略
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5.1.1 确定企业使命
使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理 由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务， 它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这 样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。
指目前的产品、市场与未 来的产品、市场之间的一种 内在联系。
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营销视野2 战略业务单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 掌握一定的资源 有竞争对手 从事业务战略管理的
专业团队
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5.1.3 规划投资组合
规划投资组合 就是考虑如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配
如：
中国移动——创无限通信世界，做信息社会栋梁
方正集团 ——创造科技与文明
迪斯尼——带给人们快乐
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5.1.1 确定企业使命
使命说明书
向组织的经理、员工传达使命 向顾客和其他利益相关者传达使命
企业使命说明书的定义
公司
产品导向的定义
佳能公司
哥伦比亚 电影公司
不列颠百 科全书
开利公司
我们生产复印机 我们制作电影
我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉
市场导向的定义 我们帮助改进办公效率
我们经营娱乐
我们从事信息生产和传播事业
我们为家庭提供舒适的气候
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5.1.1 确定企业使命
企应 业能 使够 命满 书足
集中在有限目标上 强调主要政策和价值观 明确一个企业应主要参与的活动范围