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市场营销-营销战略规划过程

集中化
公司将其力量集中在为几个细分市场服务上,而不 是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手 ,在选中的细分市场上,运用成本领先,产品差别化, 或者两者兼有的战略。
麦金西7-S构架
战略 技能
结构
共同价 值观念
人员
系统 作风
作风
——公司人员具有的共 同行为和经营作风。
技能
——公司雇员应具备和掌握的 技能,如财务、营销计划实施 所需要的操作技能。
3. 组织的适应性
营销机会
——对公司营销行为富有吸引力的领域,在这个领域内,该 公司具有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一
个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。
吸大 引 力小
成功概率


1
2
3
4
机会
1. 公司发明一种高效电动小汽车 2. 公司发明每加仑行驶60英里的节
油汽车
3. 公司发明一种更有效的减震汽车 4. 公司发明一种更有效的汽车污染
2
收获/放弃 选择/盈利 投资/成长
1
通用电气公司多因素业务经营组合模型
行业吸引力和业务实力所含各要素
总体市场大小
年市场成长率
行 业
历史毛利率
吸 竞争密集程度
引 技术要求
力 通货膨胀
能源要求
权数 定值(1-5) 值
0.20
4.00
0.80
0.20
5.00
1.00
0.15
4.00
0.60
0.15
2.00
力 物资供应
开发研究实绩 管理人员
权数 定值(1-5) 值
0.10
4.00
0.40
0.15
4.00
0.60
0.10
4.00
0.40
0.10
5.00
0.50
0.05
4.00
0.20
0.05
5.00
0.25
0.05
3.00
0.15
0.05
2.00
0.10
0.15
3.00
0.45
0.05
5.00
0.25
0.10
➢ 金牛类业务:是指市场增长率低,但相对市场占有率高的 战略业务单位。当市场增长率下降到10%以下,而公司的 该项战略业务仍能维持一种较高的相对市场占有率时,此 类金牛类业务能为公司提供大量的现金流。因为在市场成 长趋于平缓的情形下,公司不需要投入过高营销及促销费 用来扩大销售,却可以享有规模经济效益和获取较高的边 际利润收益。
控制系统
图2 机会矩阵
三、公司战略计划过程
战略计划
——指在组织目标、资源和它的各种环境机会之 间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计 划工作是要按照这样的方式来谋划一个公司,即它应 包括足够的健康服务,从而在公司的某些业务受到损 失时,它也能正常的运行。
公司战略计划过程
计划
公司计划 业务计划 产品计划
22% 20% 18% 16%
市 场 14% 成 12% 长 10% 率 8%
6% 4% 2% 0%
10*
明星
4 5
金牛
6
问题
3
1
2
狗类
7
8
4*
2*
1*
0.5*
0.3*
0.1*
相对市场份额
➢ 问题类业务:是指那些市场增长率高、相对市场占有率低 的战略业务单位。这类业务在快速增长的市场中有很多的 问题需要解决,尽管如此,公司大多数的业务都会从问题 类进入。公司在经营问题类业务时需要投入大量现金、人 力和相关的营销资源,以跟上快速成长的市场,并在竞争 中处于有利地位。
图4 战略计划过程
公司新 的业务 计划
公司任务
当管理当局意识到组织正在走下坡路,就必须更 新它的目标。彼得德鲁克认为,此时正是提出根 本性问题的时候:
我们的企业是干什么的? 顾客是谁? 对顾客的价值是什么? 我们的业务将是什么? 我们的业务应该是什么?
(2) 对战略业务单位的评估
a. 波士顿咨询公司的成长——份额矩阵
图5 三种密集型成长战略:安索夫的 产品 / 市场扩展方格图
案例:星巴克的市场渗透与开发战略
(1)尽可能地发现更多的店铺:星巴克超过86% 的销售额来自其店铺。尽管看来似乎没有星巴克 的地方已经所剩不多,但仍然有充足的拓展空间 。在北京,星巴克甚至做到在道路两边各开一家 ,这样人们就会省去了过马路的麻烦,从整体上 看,星巴克的收入仍然是增加的。
3. 组织的适应性
环境威胁
——环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如不采取果断 的营销行动,这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。
严大 重
程 度小
出现概率


1
2
3
4
威胁
1. 竞争者发明了一种高效电动 小汽车
2. 严重的漫长的经济萧条 3. 汽油价格提高
4. 更严格的汽车污染控制法令
图1 威胁矩阵
➢ 明星类业务:是指那些市场增长率高、相对市场占有率高的 战略业务单位。如果公司的战略业务单位在问题类业务经营 成功,就会进入明星类业务。明星类业务的市场还处于快速 成长时期,快速成长市场中竞争者之间的竞争地位并没有相 对稳固,因此处于该矩阵业务中的公司还需要投入大量资金 ,以跟上市场成长速度和稳固竞争地位。
美国汽车制造商对于这些环境变化反应迟钝,在某些场合,或者不 加理会,或者作一些抗争。当通用汽车公司、福特公司和克莱斯勒汽车 公司最终开始生产小型汽车跟日本人抗争时,它们已经失去了对丰田、 日产以及一大批外国公司,特别是日本汽车制造商的优势。正如我们今 天所看到的在美国市场上销售的320万辆小汽车里面,由40%是日本制造 的。底特律的失败就在于它没有及时发现环境变化兆头,没有控制它的 劳动力和其他成本。公司付给美国工人的工资和福利,每小时要比其日 本同行高出8美元,而他们组装一辆小汽车需要30个小时,日本人只需 要15个小时,这就使日本汽车制造商比美国汽车制造商多了一个2,500 美元的成本优势。
(2)加强对星巴克的体验:公司推出代表性产 品,并注重市场开发新口味,推出季节性菜单 ,使顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感 。同时,星巴克在店铺内提供T-Mobile HotSpot无线上网接口以及充电设施,为顾客 提供理想的聊天环境。
(3)新的零售渠道:星巴克与卡夫达成了共享品 牌的协议,从而使星巴克挤入超级市场;霍斯特— —马里奥特公司在美国多座机场开设星巴克咖啡亭 ;数家航空公司为其乘客提供星巴克咖啡;星巴克 的网站————已经成为“生活方 式入口”,在那里出售咖啡、茶收藏品等。
波特的三个总战略:
总成本方面领先
公司致力于达到生产成本和销售成本最低化,它 就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉 行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和 实体分配,但不要求掌握太多的营销技术。
差别化
公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案, 以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢 拥有这种品牌,如果价格不太贵的话。采取这一策略的 公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有 相当的实力。
(4)新的产品和店铺概念:星巴克与百事公司合 作,将星巴克的品牌贴到瓶装的Frappuccino饮料 和DoubleShot浓咖啡饮料上;此外,星巴克还试 验了Circadia这个概念——一种波西米亚风格的咖 啡屋,铺着老旧的地毯,除了饮用特制的咖啡外 ,可以在网上高速冲浪,还有现场演奏的音乐。
3. 组织的适应性
环境扫描
——环境扫描日益成为一种重要的公司职能。公司必 须识别环境中哪些是可能造成重大威胁或带来重大机 会的要素。许多公司创立了问题管理程序,包括收集 信息,以了解掌握有关国会立法、外国竞争、原材料 利用和其他一些可能影响企业未来的问题。环境发展 趋势基本上可以分为两大类:一类表示环境威胁,另 一类表示环境机会。
➢ 瘦狗类业务:市场增长率低、相对市场占有率低的战略业 务,被象征性地称为瘦狗类业务。这类业务单位利润微薄 ,甚至亏损,无望为公司带来满意的利润。对这类业务的 基本做法是加以减缩以致彻底淘汰。
(2) 对战略业务单位的评估
b. 通用电气公司多因素业务组合矩阵
业务实力



5
4
3
5
2
1
行4 业 吸3 引 力
人员
——在公司的每一个岗 位,应寻求并雇用最优 秀的人员。
价值观念
——公司雇员拥有的共同的价 值取向,具有一流管理水平的 公司必须具有一种无形的、但 又为公司的每个成员所了解并 乐于实践的动力和信条。
管理的四个软件
2. 环境的变化
汽车行业在一个大规模的工商企业生态系统中是极为重要的,这个 生态系统由橡胶、玻璃、钢厂、原油冶炼、汽油站、超级公路和底特律 经济以及几百万人民的收入组成。多年来,这个工商企业生态系统一直 维持着一种稳定的状态,但是到了20世纪70年代初,接二连三的“打击 ”使这个行业晕头转向:石油危机,纳德对汽车安全问题的攻击,政府 有关控制汽车排气量的规定,外国小型汽车的冲击和剧烈竞争,等等。
制造
员 工

技术
开发
研究
工程
政府
市场
成本
股东
战略形成主要过程阶段:
第一阶段:对机会、威胁、环境趋势、组织优势、劣势和相关者 愿望的评估。
第二阶段:在股东价值相对重要性的基础上,决定目标和任务。 第三阶段:在战略范围形成若干备选方案,确认在每个区域范围
的优势,即战略的重点。 第四阶段:制定整合战略实施计划方案:包括工程、财务、人力
——通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业业 务的增长。
c. 产品开发
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