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2009-04-01 《飘柔》
代言情况：代言飘 柔旗下全线品牌，最 新产品“汉草系列” 现已上市。黄晓明曾 扮演汉武帝。汉武帝 初见卫子夫时，也是 因为那一头柔顺乌黑 的秀发而惊为天人。 返回
其他品牌的明星广告：
• 拉芳
• 沙宣Biblioteka 柏丽斯清扬• 伊卡璐
• 追风
• 2.广告片：罗志祥、周渝民、郭碧婷、以及 形象宣传片 • 3.广告语：飘柔，就是这么自信 发动，心动，飘柔 每一面都美（陶喆）
4. 网站建设：/Products/Detail.aspx?id=10
品牌宣传
• 1. 1994年起每年一届的“飘柔之星”全国 竞耀活动。 • 2. 2000年开办的“飘柔自信学院”2001 年继续推出了以“多重挑战，同样自信” 为主题的全新自信培训课程。
产品形象演变过程
• 1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国 。 • 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 • 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求， 推出全新多合一洗发露，包括洗发、护发、去头屑和令头 发清香怡人，使头发更柔更顺，从而充满自信地展现自我。 • 2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系 列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，使用7次，秀发 如丝般柔顺，绸般质感。 • 2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的 发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信， 不羁，个性的自己。
同品类其他品牌产品
• • • • • • • • • • 海飞丝 ：去屑表现佳 潘婷 ：营养修复是王牌 清扬： 代言找得好 沙宣 ：专业美发用品 力士 ：华贵高端 霸王 ：中草药是主打 伊卡璐 ：草本精华 舒蕾 ：焗油博士 夏士莲： 黑芝麻 百年润发：植物精华 • 风影：去屑不伤发 • 迪彩 ：迪彩洗发、十分顺 滑 • 拉芳：爱生活、爱拉芳 • 顺爽：时尚直发 • 相对而言 ，飘柔放弃原本 单一的“柔顺”诉求，开 始去屑、营养、中草药诉 求。是力量分散，特色不 突出。
郭碧婷、周渝民
罗雪娟、黄晓明
“一触，瞬间感动” 之
遇见心动篇
清晨柔顺篇
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寻觅垂顺篇
柔顺新婚篇
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• 罗雪娟 2004年雅典奥运 会女子100米蛙泳金牌获 得者。 • 2005年，激情出演飘 柔全新广告特辑。“美女 蛙后”成为飘柔品牌进入 中国以来的第一位明星代 言人。她的积极自信，乐 观向上，与飘柔品牌倡导 的全新理念——积极进取， 赢得人生精彩完美契合。 飘柔牵手罗雪娟，点燃我 们的进取之心。
三大趋势：
• 1.定位的变化：从高端到中低端
• 2.诉求的变化：从多功能到单一功能再到多功能 • 3品牌的变化：单一品牌到品牌延伸
产品现有形象分析
• 低价位，只需9.9.
• 不再是单一的“柔顺”系列，开始多方位 诉求，例如去屑，滋养，草本防脱发等。
• 同时不满足于单一的产品结构，开始进伸 沐浴露品类。
3. 赞助湖南卫视自制偶像剧《丝丝心动》，成功 植入广告。 开创定制式品牌植入的先河。
1.《丝丝心动》从产 品属性和品牌属性的 完全契合，以爱情剧 来扩大消费人群的覆 盖，实现品牌的年轻 化， 是飘柔能够得到 的最现实的效果。 2.但是 强调植入也会 留下一下对于品牌美 誉度降低的负面影响， /rejoice/ 如植入过度就沦为加 长版品牌宣传片，植 入的突兀成为一次短 暂的品牌记忆，甚至 遭到观众的反感，品 牌植入效果面临失败。
品牌形象传播要素分析
一、产品名称
• Rejoice：欣喜,高兴 ;庆祝。 • 飘柔 ： 飘，意为随风飞动：飘扬，飘逸 柔，意为温和妩媚：柔顺，柔情 飘柔多给人一种温柔娇美的女子形象。符合中国人 审美特征。好过于英文的单纯翻译。
• 二、包装
颜色：采用温和的纯色系 外形：中规中矩
三、广告
1.品牌形象代言人： 罗志祥、曾恺玹
飘柔品牌形象分析
08广告 贾楠
飘柔的基本信息
• 飘柔(Rejoice) ，宝洁公司著名的品牌，自 1989年10月进入中国以来，一直是洗发水 市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、 分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和 美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生 活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。