黄金珠宝行业分析报告目录一、国内珠宝行业竞争格局 (4)1、第一梯队：行业龙头周大福 (5)2、第二梯队：老凤祥、六福珠宝、周生生、豫园商城 (6)3、第三梯队：潮宏基、谢瑞麟、明牌珠宝、东方金钰 (6)二、珠宝企业的发展战略分析 (7)1、模式战略：品牌VS渠道 (8)（1）珠宝品牌的培育过程漫长，设计和品牌运营能力是核心 (9)（2）多品牌、多渠道战略快速提升珠宝零售企业的市场渗透率 (9)（3）渠道驱动更适合国内珠宝行业属性和发展阶段 (10)2、产品战略：黄金VS非黄金 (11)3、渠道战略：直营VS加盟 (14)三、国内珠宝市场规模分析 (16)1、过去10年我国珠宝零售复合增速31%，未来仍将维持较快增长 (16)2、兼具消费和投资双重属性，行业景气度高 (18)3、中高端珠宝市场规模庞大，品牌珠宝发展空间广阔 (23)（1）中高端珠宝市场规模超3500亿 (23)（2）非黄金产品增长潜力大，拓展品牌升级空间 (24)四、珠宝行业未来发展态势 (25)1、金价下行加速行业洗牌，利好龙头企业 (25)2、国内企业规模优势将进一步加强 (27)3、渠道共享与行业并购提升行业集中度 (29)4、不同珠宝企业未来的战略选择 (31)五、行业重点公司简况 (33)1、老凤祥：百年老店，焕发新生 (33)（1）经营优势 (33)1）依托加盟渠道，规模优势领先 (33)2）高周转运作，降低经营风险 (34)3）存货结构改善，非黄金占比提升 (34)4）优秀的黄金交易能力 (34)（2）未来看点 (35)1）在原有渠道基础上实现非金产品的零成本推广，大幅提升盈利水平 (35)2）产品线延伸和差异化加速 (35)3）翡翠、宝石等大宗原料的源头采购 (35)4）百年品牌焕发新生 (35)2、潮宏基：定位K金市场，品牌设计领先 (36)（1）主打K金首饰，未来增长潜力大 (36)（2）原创设计驱动，品牌价值领先 (36)（3）直营门店规模居市场前列，未来将加速扩张步伐 (37)（4）收购女包品牌FION，大幅提升利润贡献 (37)3、豫园商城：规模领先的地方龙头 (38)（1）加盟扩张渠道领先，高黄金占比致毛利率偏低 (38)（2）双品牌运作，但品牌价值近年来在下降 (39)六、风险要素 (39)一、国内珠宝行业竞争格局黄金珠宝是典型的重资产、资金密集型行业，准入门槛高、渠道投入大，规模积累相对缓慢，因此销售规模是检验珠宝企业护城河的重要指标。

在具备了一定规模优势后，珠宝企业希望通过调整产品结构、提升品牌溢价，实现从“量”的积累到“质”的提升。

我国珠宝市场竞争格局业已成型。

2012 年行业零售总额超4000 亿，以规模衡量，周大福、老凤祥、豫园商城的市场占有率分列前三位。

按照零售额折算（直营门店收入+加盟渠道收入*1.2），周大福2013 财年（2012. 4-2013. 3）在内地市场销售收入约为252 亿元，占整个黄金珠宝市场的6.3%，老凤祥和豫园商城紧随其后，市场占有率分别为5.6%和4.3%。

其他上市珠宝企业国内市场份额排名依次为明牌珠宝、东方金钰、周生生、六福、潮宏基和谢瑞麟。

从品牌实力来看，国内珠宝市场形成了国际、香港、国内品牌的梯队格局。

宝格丽、Cartier、Tiffany 等国际知名珠宝品牌基本占据了我国最高端的奢侈品珠宝市场。

中档及中高档珠宝市场由香港品牌和国内品牌分享，周大福、周生生、六福等香港珠宝企业位于该市场的第一品牌梯队，老凤祥、豫园商城、潮宏基等国内企业的品牌实力相对落后。

资料来源：世联地产《中国购物中心品牌发展报告》珠宝企业品牌内功的打造也是一个漫长、艰难的过程，综合量（销售额、渠道规模）和质（产品结构、品牌溢价）两个维度，分析珠宝企业的发展路径和整体竞争力，我们认为可以将香港和内地的上市珠宝企业划分为以下三个梯队。

1、第一梯队：行业龙头周大福周大福诞生于1929 年，起初是一家小金行，1998 年进入内地市场后，依靠较强的品牌和资金优势，快速拓展规模和品牌影响力，在市场占有率、自有门店数量、上游供应商资源、品牌实力等各方面均建立了牢固的领先优势。

截至2012 年底，周大福在内地共有1640 家门店，其中直营门店1209 家，K 金、铂金、钻石镶嵌等非黄金产品销售占比近40%。

周大福是戴比尔斯（DeBeers）的全球84 家看货商之一，并在南非投资了钻石加工厂，成为国内市场唯一向钻石切割产业链延伸的珠宝企业。

2011 年香港上市后，周大福市值超过Tiffany，位于全球25 家奢侈品上市企业的第11 位。

2、第二梯队：老凤祥、六福珠宝、周生生、豫园商城在周大福面前，这一梯队的企业处于追赶者地位，而其中老凤祥又是最为强势的追赶者。

老凤祥和豫园商城均以低毛利黄金产品为主打，并通过加盟模式快速扩张渠道，目前两家企业的门店总数均已超过周大福内地门店数，市场份额与周大福的差距也在逐渐缩小，但非黄金和高品牌附加值产品销售占比低、品牌内功打造较为欠缺。

相比之下，老凤祥因近年来加大了品牌推广的力度、且具有工艺制造的历史基因，实力更优。

六福和周生生两家香港企业均于90 年代进入内地市场，具有品牌的先天优势，但采取了截然不同的渠道经营策略。

周生生100%直营门店，因此扩张较为谨慎和缓慢，目前内地门店仅270 家，六福以批发加盟模式为主，扩张上更为激进，已有超过1000 家门店。

3、第三梯队：潮宏基、谢瑞麟、明牌珠宝、东方金钰为避开以黄金为主要产品的竞争对手的激烈竞争，潮宏基、谢瑞麟两家企业分别定位于K金首饰和钻石镶嵌，走以品牌和设计驱动的差异化经营路线。

虽然在细分品类市场占有率、原创设计和品牌运营方面积累了一定优势，但由于细分市场规模受限和自营为主的渠道扩张模式，在门店数量和销售规模上处于相对劣势，未来能否在“量”上取得突破是提升企业竞争地位的关键。

明牌珠宝和东方金钰受益于近年来珠宝行业的高速发展，门店扩张和规模增长迅速，市场占有率分列上市珠宝企业三、四位，但设计实力和品牌影响力明显落后于主要竞争对手，由“量”到“质” 的路程还非常遥远。

二、珠宝企业的发展战略分析珠宝企业不同的发展路径和市场地位，与市场经营环境、企业的先天属性和后天战略选择密切相关。

经济发展、居民收入提升推动了国内珠宝消费的快速增长，国内市场幅员广阔、消费者需求千差万别，全国化的渠道扩张和管理非常困难。

由于已有在香港这一成熟珠宝市场的运营经验，香港珠宝企业在款式设计、品质管控、品牌认同度上具有明显优势，但内地市场差异化的消费者需求、渠道经营模式给香港企业带来了巨大的经营挑战。

内地珠宝企业多以黄金加工、制造起家，设计和品牌实力偏弱，但在门店扩张尤其是三四线城市渠道优势突出。

在对自身经营优势、市场环境和竞争格局进行准确判断后，珠宝企业需要做出几项核心的战略选择：做品牌还是做渠道、主打黄金还是非黄金、依托加盟还是直营扩张。

正是不同的战略选择，形成了不同的竞争优势和市场地位。

纵观行业，早已具备王者之相的周大福和强势追赶的老凤祥两强争霸的格局隐现，而其他企业要么在销售规模、要么在品牌价值方面都有不小的差距。

1、模式战略：品牌VS渠道借鉴国际珠宝企业发展路径，渠道扩张是实现规模快速积累的核心手段。

目前欧美比较知名的珠宝上市企业，可分为以品牌驱动和以零售驱动两类模式。

前者的代表是宝格丽、蒂芙尼等奢侈珠宝品牌，品牌历史悠久，销售终端遍布全球；后者是以Signet、Zale为代表的专业珠宝零售品牌，主要面向中等收入群体，销售网络覆盖包括美国、加拿大和英国等地。

分析两类企业的不同发展路径，品牌壁垒的形成是一个漫长的过程且难以复制，就单一市场区域而言，以渠道为驱动的珠宝零售企业更有利于规模的快速积累。

（1）珠宝品牌的培育过程漫长，设计和品牌运营能力是核心宝格丽、Cartier 等顶尖珠宝品牌多为家族传承或奢侈品集团旗下培育，具有以下共同基因：丰富的历史背景。

卡地亚、Tiffany、宝格丽都在创始初期受到了欧洲王室的关注和喜爱，成为皇室贵族的“御用珠宝”，进而赢得上流社会和明星名流的追捧，在积累了较强的品牌口碑和影响力后，开始在本土以外的区域扩张，成为闻名世界的顶尖珠宝品牌。

精湛的设计工艺。

独特、优雅的设计风格和精湛的制作工艺无疑是顶级珠宝品牌打动高端客户的核心因素。

许多经典款式都在国际上获奖无数，代表了当时珠宝设计艺术的最高成就。

卓越的品牌运营能力。

奢华的门店形象、别具一格的广告宣传都是珠宝品牌必不可少的元素。

因此奢侈珠宝品牌在营销推广上不遗余力，并依靠强大的品牌实力将销售范围扩展至全球市场。

（2）多品牌、多渠道战略快速提升珠宝零售企业的市场渗透率因美国零售渠道多采用买断自营的经营模式，珠宝零售市场占有率最高的是沃尔玛、J.C. Penny 等综合零售企业，其次才是Signet 等专业珠宝零售商及品牌珠宝企业。

Signet、Zale 能在激烈的珠宝渠道竞争中不断提升市场规模和品牌影响力，主要得益于多品牌，多渠道并行的快速扩张战略，建立了从高端购物中心、社区购物中心、珠宝专卖店、百货店、Outlet 到电商的强大分销体系。

目前，Signet 在美国、英国等市场共拥有1954 家门店，2012 年销售规模39.8 亿美元，在美国的市场占有率约7%。

Zale 目前在美国共有1829 家珠宝零售店，市场份额约为3%。

（3）渠道驱动更适合国内珠宝行业属性和发展阶段一方面，国内以黄金为主的市场需求造成了消费者对材质的注重大于设计款式，产品的同质化高，企业先天品牌、设计基因不足；其次，国内珠宝消费市场还处于快速发展和成熟过程中，对高端品牌和奢侈珠宝的需求总量相对有限，且面临国际品牌的激烈竞争；再次，国内消费者对珠宝品牌的认知更多是体现在门店的可见度上，渠道也是打造品牌和口碑的重要环节。

因此，香港和国内上市珠宝企业多选择零售驱动的模式，抓住国内珠宝市场快速发展的契机，通过跑马圈地、门店快速扩张的方式实现规模增长，提高品牌知名度和认可度。

在形成规模护城河后，提高原创设计和品牌运营能力，由零售驱动向品牌驱动过渡是未来发展方向。

2、产品战略：黄金VS非黄金受热衷于黄金的传统文化和黄金投资需求旺盛等因素影响，我国黄金消费量增长迅速。

2012 年，我国黄金消费量达843 吨，成为仅次于印度的第二大黄金消费大国，其中60%为黄金首饰需求量。

黄金同样在我国珠宝市场中占据了主导地位，根据Frost & Sullivan 的数据，我国珠宝零售市场的构成中，黄金消费超过50%，珠宝镶嵌类首饰占据了28%的份额，铂金、K 金类产品占比约为20%。

高黄金周转加速规模经营。

黄金首饰从采购生产到终端售出的周期通常在3-6 个月，远高于非黄金首饰9-15 个月的周转天数。