浅析电子商务模式下的海外代购小组成员：肖雪、陈永槚、吴明昊指导教师：郭建良系别：闽资工系目录一、海外代购的背景现状 (3)海外代购的一般流程图解 (3)海外代购的含义 (4)代购的产品性质 (4)海外代购形式 (4)海外代购现状 (4)二、电子商务模式下的海外代购 (5)从单一到多样 (5)复杂和不确定性 (7)走向规范 (8)三、需求分析 (9)海外代购的优势 (9)海外代购的劣势 (10)海外代购的市场机会分析 (10)海外代购的市场风险分析 (11)四、海外代购的发展前景 (12)五、法律条例 (12)原因 (12)关税问题 (12)行政监管 (13)知识产权与平行进口 (13)消费者权益 (13)实践操作的构想 (14)消费者对海外代购的看法 (14)做好的方法 (15)圖目录图 1 海外代购一般流程图解 (3)图 2 2010年中国海外代购最受欢迎十大品类 (6)图 3 2011（上）年中国海外代购最受欢迎十大品类 (6)图 4 2010年中国海外代购市场交易规模 (8)图 5 2007-2013年中国海外代购市场交易规模 (9)表目录表 1 消费者选择网络海外代购的原因调查结果 (15)一、海外代购的背景现状海外代购的一般流程图解图 1 海外代购一般流程图解海外代购的含义“海外代购”是指国内买家通过个人或机构在海外市场购买商品,然后通过邮寄、快递或者直接携带等方式,将商品送到买家手里的行为。

代购的产品性质国内市场鲜有上市,或因关税导致价格较高。

海外代购形式1.专业代购网站：通常是与国外网上购物网站联系组成一个大的网络，消费者可通过它们选购国外网站上看到的商品，如环球易网、美国购物网、亚马逊、卓越网等；2.个人代购网站：而后者通常是依附于大的购物网站如eBay、淘宝、拍拍等的个人经营网店。

海外代购现状随着网络的发展，各种代购网店如雨后春笋般在网络上兴起。

拍拍、淘宝、易趣等国内一线的电子商务网站和yoka等时尚论坛纷纷开辟“境外代购”专区。

有资料表明，自从淘宝网开通海外代购服务以来，该网店每月成交量均增长3倍。

海外代购目前发展到三大类：1.个人去国外购物或专业的代购团队去海外购买目标性商品，运回国内后再销售；2.个人卖家通过海外购物网站邮购，再进行代购；3.海外卖家通过自身所处环境优势，帮国内买家代购，再邮寄给买家。

二、电子商务模式下的海外代购因为电子商务发展的纯熟而愈加热门的海外代购消费方式已经从单一个体化的“散打”模式走向渐趋明晰的产业链模式。

最为直观的显示来自于数据层面，中国电子商务研究中心的研究报告显示，去年全国海外代购交易市场规模为483亿，较前年增长达到82.3%。

仅从字面来理解，海外代购这一行为指的是找人帮忙从境外购买所需要的商品。

但这一行为方式演变至今，显然已经不只是字面意义那么狭窄。

另一种被称为“海淘”的行为，便从海外代购衍生而来。

从行为发生的主体来看，海淘的行为由目标消费者自身发起，通过电子商务的手段实现购买海外商品的目的。

从单一到多样在没有统一且明确概念的情况下，人们通常在讨论海外代购的时候，会把上述两种方式一概而论，即演变出了更为广义的概念：消费者不需要亲自前往海外，便可以通过互联网的途径购买境外的商品。

从概念的扩展已经可以感知到海外代购的商业市场已经走出了简单的“搬运工”式的代购初级阶段，进入“去搬运”时代。

海淘城市场部总经理林帆将这一市场现有的商业模式划分为以下四类：第一类是以洋码头、美国购物网为代表的独立电商。

从货源来看，这些公司往往直接进行海外现货的采购，正品保障较高，但由于涉及领域较为专业，在流量的获取上较为薄弱。

根据Alexa数据显示，洋码头的日均访问IP维持在7800多，而美国购物网则是9000。

这样的数据在电商网站中并不算高。

第二类是以淘宝全球购为代表的综合类电商旗下的海外购物频道，依托母体资源，它们往往拥有流量上的保障，而由于坚持平台化的管理方式，因此其商品种类丰富、货源广泛。

据了解，在全球购平台的周边，目前已经衍生出众多以代购为职业的个人买手和店主。

第三类为自主进行货品备货、采买，打通整条供应链的电商，但由于海外市场的高度复杂性，目前业内几无非常有名的公司。

第四类则是像海淘城这样的前端导购模式。

图 2 2010年中国海外代购最受欢迎十大品类图 3 2011（上）年中国海外代购最受欢迎十大品类复杂和不确定性正如美国作家米歇尔·沃尔德罗普在《复杂》一书中所描绘的那个充满不确定性的世界一样，作为跨境电商的一个分支，海外代购同样堪称是一个充满复杂性与专业性的领域。

价格体系的复杂性，首当其冲。

由于各个国家、地区的物流方式不同，市场环境不同，支付汇率时刻变化，导致代购商品的价格体系也较国内更为复杂。

目前，代购商品的定价多由如下几个部分组成：商品采购价+物流费用+过关需要缴纳的税+代购劳务费，据悉，代购费用在业内多为商品价格的8%～12%。

而在这其中的灰色领域，一直是海外代购产业链无法清晰呈现的关键。

税和物流费用的变化为代购行业提供了较大的灰色空间。

举例来看，根据《中华人民共和国海关法》规定，我国对进出境商品的清关模式主要分为货物、物品两大类，并试用不同的管理规定，包括税率、许可证等。

前者主要是指商品，税率较高，而后者包括入境旅客随身携带的行李物品、个人邮递物品和服务人员携带进口的个人自用物品等，税率较低。

根据规定，个人邮寄进境的物品，海关依法征收进口税，但应征税额在人民币50元（含50元）以下时，海关免予征收，而随身携带物品进境的居民征税起点较高，只需保证总值在5000元人民币以内即可免税。

但按照个人物品清关的前提是商品必须自用，不能用于出售和出租，而目前海外代购行业中，一些买手使用自己的身份证申报个人物品清关。

比如之前爆出的空姐代购案。

另一些代购会选择从香港、台湾地区转运的方式来规避关税。

海外市场的复杂性同时也加剧了代购类电商业务的复杂性。

以海淘城为例，林帆（市场经理）告诉《天下网商·经理人》记者，海淘城的团队脱胎于跨境物流网站递四方。

从模式来看，海淘城更接近于一个电商导购网站，通过加入国外的CPS联盟，收取返利盈利。

由于海淘城的引流效果较好，目前平均返利点能达到9%左右，而如果是由个人性质来完成引流，返利点往往只能达到6%。

但境外环境与国内毕竟不同，无论是平台类电商还是导购类电商，都难以仅仅以前端的轻电商模式运作。

目前，成立了自己的物流公司的洋码头会聘请专业的关务和物流员工去海关帮助清关，而作为阿里系一员的淘宝全球购也正在跟集团物流积极沟通，考虑下一步在物流方面的海外布局。

以前端导购模式出现的海淘城，同样在物流方面有较多动作，通过分享递四方旗下的美中转运公司转运四方，为顾客解决发货难题。

海外市场的复杂性不仅仅体现在物流上，还有市场规则的不同。

跟国内零售市场因为活动而出现价格浮动不同，国外网站的价格往往会根据库存数量的变化而随时进行调整，这就需要海淘城对后台数据进行实时抓取，以保证双方价格的同步。

由于海淘城事先组建了一支兼职买手团队，每当顾客下订单完成付款，订单便会从后台系统发送给有时间的买手前去网站购买，整个购买流程只需5到10分钟。

“我们目前的上新数量是每天60款左右，但价格每天都在变动，有些商品价格一天会变三四次。

”林帆告诉《天下网商·经理人》记者。

但类似的困惑对于个人卖家来说则要难以解决得多，以全球购上的卖家“美国66号公路”为例，由于其店铺实行的是预售，为了保持货源稳定，买手多半依靠前往线下商超购物，价格难以实现实时同步，等到顾客下单的时候往往商场的价格已然发生了变化，卖家不得不反复跟买家重新沟通。

走向规范尽管行业仍存在诸多灰色地带，但从发展阶段来看，目前的代购行业已经脱离了最初的个人搬运阶段，开始全面向专业化转变。

林帆观察到，这个变化大致出现在2011年，彼时，各类专业性网站和论坛纷纷兴起，一些综合性电商也开始布局这块业务。

为了保证消费者的口碑和服务，巨头和资本的进入帮助行业在规范化道路上大大前进了一步。

以洋码头为例，这家公司的货源曾主要来源于个人买手，主要由海外留学生、专职代购和家庭主妇组成，但在去年7月实现流程化运作之后，洋码头开始逐步引入商家入驻，并将网站流量逐步向商家倾斜。

到目前为止，洋码头已经实现80%页面呈现的是商家信息。

与此类似，主导品类丰富的淘宝全球购也在准入门槛、销售资质等方面采用约束性手段，试图以此规范卖家。

而海淘城这样依靠兼职买手提供货源信息的平台，则会强制要求买手提供网络订单的订单号和商家物流号录入系统内，供买家查询。

为了强调买手团队的规范性，各家公司纷纷推出买手的审核认证，一些平台甚至成立了专门的审核团队进行买手的监控和审核。

不久之前传出的消息是，被网友戏称为官方代购的由海关总署牵头建设的跨境电子商务平台“跨境通”已开始了试运行。

官方力量的介入，不但意味着市场前景的利好，或许也预示着这一市场缺乏监管、野蛮生长的时期行将结束。

图 4 2010年中国海外代购市场交易规模图 5 2007-2013年中国海外代购市场交易规模三、需求分析海外代购的优势随着人们消费水平的提高和互联网技术的飞速发展，国内商品已经远远不能满足消费者的需求，因此，海外代购业日渐兴起。

这种消费行为恒星的根源不外乎两点，一是价格，二是品质。

在两者中，价格的因素首当其冲。

具体原因如下：1.质量保证与食品安全。

发达国家对产品往往有更高的技术标准，特别是对药品和食品的标准与监管极为严格，假货或冒牌货就更少，从海外购买对于消费者来说比较放心。

这是典型的产品信息不完全问题——真假难辨；2.国内外价格差异大。

许多奢饰品由于关税、进口增值税等边境税形成巨额价格差，进口后在国内流通与销售环节还有大量的加价（特别是大型市场的门店费用），消费者除去代购费外仍然能够享受一定低价的收益；进口到国内的进口商品，因各种税收项目的各种叠加，商品的价格相对于该商品的本土价格相对较高。

而国内的部分同类产品，也会出现因各种税收和某些隐含支出导致产品的价格高于海外代购产品的价格。

而国外的电子商务等平台的发展相较于国内的市场成熟，所以在竞争压力的作用下，国外本土商品的促销折扣较多、力度也相对较大，这一情况更加拉大了国内市场产品和海外代购产品之间的价格差距，更加促进了该行业的发展。

3.销售商的价格歧视。

许多奢侈品牌对于不同市场的定价是不同的，存在价格歧视，国内同样的商品可能会高于在其他国家的售价，国外市场上品质样式更好的商品的价格甚至还比中国市场定价低。

这反映了：一些商品在中国市场的价格弹性低，替代商品少，竞争不充分；4.品牌崇拜。

国内消费者存在对发达国家知名品牌的心里崇拜，而品牌的商品销售具有地区性的销售特点。