2.5.1营销渠道变化的影响因素 4.技术环境 电子信息、通讯技术 互联网技术的发展
2.5.2 营销渠道的变化趋势
1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建
设为中心 3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸
5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商 掌握赚钱的方法
零级渠道 一级渠道
二级渠道
生产制造商
三级渠道
零售商
批发商
批发商
零售商
中转商 零售商
直接渠道 短渠道
消费者 间接渠道 长渠道
2.3.2营销渠道的宽度结构
• 独家分销渠道 • 选择性分销渠道（耐克） • 密集性分销渠道
不同宽度的三种渠道类型的比较
类型
分 销 商 市 场 覆 竞争性
数量
盖面
控制力
风险度
1.经济环境 消费者购买力 购买特征 产业发展状况 经济发展水平 市场结构
2.5.1营销渠道变化的影响因素 2.政治法律环境 保护消费者权益和保护环境组织 各种“压力集团”
2.5.1营销渠道变化的影响因素 3.社会文化环境
民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 社会结构
合同型 垂直渠道系统
管理型 垂直渠道系统
批发商发起的 自愿连锁组织
特许经营 组织
零售商 合作组织
制造商发起 零售型 （福特汽车）
制造商发起 批发型 （可口可乐）
服务商发起 零售型 （麦当劳）
第四节 营销渠道的形式
• 基于制造商的渠道形式 • 基于零售商的渠道形式 • 基于服务提供商的渠道形式 • 其他渠道形式
2.4.3 基于服务提供商的渠道形式
1．签约仓储 2．二级处理商 3．交叉配载 4．卡车和铁路运输一体化 5．滚动装载 6．火车堆场和道路运输 7．定时火车 8．外包 9．直邮商 10．实物交易 11．增值再销售 12．影响者，清单制定者 13．金融服务提供商
2.务形式 • 2．购买者发起的形式 • 3．消费点销售形式 • 4．第三方影响形式 • 5．目录和技术的辅助形式
2.1.2营销渠道存在的具体原因
1．简化搜寻 2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；
搭配 3．交易常规化
2.1.2营销渠道存在的具体原因
4．减少交易次数
产品1
消费者1 产品1
消费者1
产品2
消费者2 产品2
中间商 消费者2
产品3
消费者3
交易9次
2021/2/11
产品3
交易6次
消费者3
4
2.1.3营销渠道的参与者
2.4.1基于制造商的渠道形式
1．制造商直销 2．制造商拥有的全服务批发---分销商 3．公司商店 4．许可销售 5．寄售 6．经纪商
2.4.2 基于零售商的渠道形式
1．特许经营 2．经销商直销 3．购买俱乐部 4．仓储俱乐部 5．邮购 6．食品零售商 7．百货商店 8．大型商场
9．专业店 10．专业折扣店 11．便利商店 12．大型超市（大卖场）
营销渠道的参与者
成员性参与者
生产制造商 批发商 零售商
其他形式的分销商
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
2.1.4营销渠道的基本模型
零售商
生
产
消
制
批发商
零售商
费
造
者
商
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
2.1.4营销渠道的基本模型
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
工业品营销渠道
第二节 营销渠道的功能
• 功能类型 • 功能流 • 由营销渠道的功能识别特定企业的营销
渠道
2.2.1营销渠道功能的类型
• 收集和传递信息 • 促销 • 洽谈 • 整理 • 物流 • 分担、降低风险 • 融资 • 服务
消费者、企业和家庭 零售商
批发商 生产商
2.2.2 营销渠道的功能流
实物拥有 所有权 促销 谈判 财务 风险
可口可乐联合灌瓶公司
美国可口可乐公司 联合包装罐头工厂
可口可乐联合罐瓶公司东部地区---罐瓶
超市
便利店/ 加油店
冷饮店
巨型超市
特殊活动名人网球公开赛 可乐售货机 顾客
连锁药店
第五节 营销渠道的新变化
2.5.1营销渠道变化的影响因素 1.经济环境 2.政治法律环境 3.社会文化环境 4.技术环境
2.5.1营销渠道变化的影响因素
第2章 营销渠道：结构与功能
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
营销渠道是什么？ 营销渠道的功能 营销渠道的结构 营销渠道的形式 通信企业的营销渠道建设
第一节 营销渠道是什么？
（一）营销渠道的定义
• 营销渠道（marketing channels）是
促使一项产品或服务能够被使用或被消 费的一系列相互依赖的组织。是在获得、 消费和处置产品和服务过程中，为创造 顾客价值而建立的各种交换关系。
订货 支付
2.2.3由营销渠道的功能识别特定 企业的营销渠道
1.制造业的营销渠道 销售渠道、交货渠道、服务渠道 2.服务业的营销渠道 至少两个：销售渠道、服务渠道
第三节 营销渠道的结构
• 营销渠道的长度结构 • 营销渠道的宽度结构 • 营销渠道的系统结构
2.3.1营销渠道的长度结构
• 渠道级数 • 长渠道和短渠道 • 直接渠道和间接渠道
练习与思考
1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 2. 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的
差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多
采用海信广场模式。为什么？ 4. 营销渠道为什么会存在？ 5. 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 6. 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。
案例
• 服装企业渠道不畅导致公司发展受阻
J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型 公司，从2003年开始运作，借着其母公司H公 司强大的资金实力，构建成了良好的营销渠道 。J公司采用虚拟经营的模式，主要将产品生 产以OEM的方式给广东、福建两省的生产厂家 。而企业主要的精力就在产品设计、营销渠道 、品牌策划几方面上了。
适应产 品
独 家 分 一家
小
小
强
销
大
特殊品、
新产品
选 择 型 有限 分销
较广
较高
较强
较小
选购品
密 集 型 众多
广
高
弱
小
日用品
分销
2.3.3营销渠道的系统结构
• 松散型渠道系统 • 紧密型渠道系统
-----垂直渠道系统 -----水平渠道系统 -----渠道伙伴关系
垂直渠道系统的类型
垂直渠道系统
公司型 垂直渠道系统