第24卷第1期合肥工业大学学报(社会科学版)Vol.24No.1 2010年2月J OU RNAL OF H EFEI UNIV ERSIT Y OF TECHNOLO GY(Social Sciences)Feb.2010地铁新媒体广告的视觉传播苏 杨(安徽工程科技学院艺术设计系,安徽芜湖 241000)摘 要:地铁广告是一种新媒体广告形式。
运用地铁车厢和周边的环境形成的综合性地铁媒体,由于空间的封闭性和流动人群的典型性特征,为未来地铁广告创造了一个全新的时代。
对地铁广告的视觉传播形态、特征及趋势的总结与梳理,可以勾勒出地铁广告视觉传播途径。
而目前地铁广告存在的问题,应值得行业与相关职能部门的自律与关注。
关键词:地铁;广告;新媒体;视觉传播中图分类号:J524.3 文献标志码:A 文章编号:100823634(2010)0120168205Visual Co mmunication of New Subway Media Advertisement sSU Yang(Depart ment of Art and Design,Anhui Institute of Engineering Science and Technology,Wuhu241000,China)Abstract:Subway advertisement s is a new form of media advertising.The use of t he t rain compart2 ment s and t he surrounding environment to form a comprehensive subway media space will create a new era of subway advertisement s due to t he clo sure of space and t he typical characterristics of t he pop ula2 tion.By summing up t he visual communication patterns,characteristics and trends of subway adver2 tisement s,t his paper outlines t he visual communnication approaches of subway advertisement s.And t he existing p roblems of subway advertisement s should deserve t he self2discipline and concern of t he related f unctional depart ment s.K ey w ords:subway;advertisement;new media;visual communication地铁广告由灯箱广告、印刷广告等传统广告形式和L ED、移动电视广告等新媒体共同组成。
地铁广告以车厢为主要载体,充分开发和利用地铁有限空间,创立了户外广告的新形式,是新媒体技术、户外广告发布形式与交通运输工具的完美结合。
地铁运载人群的显著特点和空间的封闭性,决定了地铁广告特殊的传播方式,对受众广告解码能力和审美感受方面起到培养作用。
北京地铁于1969年10月1日完工通车,然而中国地铁真正飞速发展还是最近十年的事情。
中国目前有6个城市拥有地铁;西安、沈阳、成都、大连、青岛、哈尔滨、郑州、天津、长春、重庆、武汉正在建设和筹建轨道交通。
在“十一五”规划中,国家制订了兴建1500千米地铁路网的目标,在5年间平均每年要修建300千米城市地铁,一年发展的速度几乎相当于过去的40年。
地铁是城市重要的交通枢纽,据统计,深圳地铁首日运行运载乘客6余万人;上海地铁2005年年客运总量约3.6亿人次;北京地铁2006年每天平均载客量为220万人次[1];广州2008年端午节三天假期收稿日期:2009207202;修回日期:2009209227基金项目:安徽工程科技学院青年基金项目(2007YQ0045)作者简介:苏 杨(1979-),女,辽宁阜新人,讲师,硕士。
达到日均165.8万人次[2]。
地铁的出现不仅为大城市日益拥挤的交通提供了有效的解决途径,同时随着地铁承载乘客数量的与日俱增,其广告的宣传作用也不容忽视。
《国际广告》杂志和IA I 国际广告研究所的“北京地铁广告效果调查”发现,地铁广告被注意度相当高,甚至有71%的乘客能够注意到地铁广告的更换。
问卷调查显示,有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面,有27.4%的乘客会很仔细地阅读广告,只有不到10%的乘客对广告投以匆匆一瞥。
香港地铁广告收入2008年增长11.0%,达到5.93亿港元[2]。
因此有人断言,在未来2-3年内我国的地铁广告收入将突破10亿元。
从广告新媒体体系构建的角度看,有关地铁广告的讨论具有积极的意义。
它打破了对媒介僵化的理解,重申了广告作为视觉表达的思考范畴,对于中国广告专业化发展和谋求媒介贡献于社会进步都不无裨益。
可惜的是由于地铁的时新性和地铁广告内容涵盖丰富造成的对地铁广告界定的模糊,导致相关理论研究甚微,这与地铁广告迅猛发展态势极不相称,值得相关职能部门与学者加大关注力度。
一、地铁广告的视觉传播形态作为一个特殊的现代交通类广告载体,地铁兼有普通户外交通媒体与室内PO P 、灯箱等诸多媒体的传播特性。
媒体的多样性决定了广告视觉传播形态的多样性。
哈伯和赫尔什森认为:“大量视觉信息编码是用三种方式来完成的:一是无视稳定状态的刺激;二是不同的功能使用不同的特殊编码;三是对。
”[3]据此我们可以发现地铁广告视觉表现的一些规律。
本文以地铁为基点,根据广告与地铁关系的亲疏程度,大致将地铁广告分为三类:车载媒体广告、站台公共空间广告、地铁物业和其他信息媒体广告。
(1)地铁车载媒体广告 地铁车载媒体广告主要指以地铁车厢为载体的广告。
广告形式包括印刷形式的车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、电子媒体的车载移动电视、列车播音广告以及列车冠名广告等。
地铁空间是封闭的,人的视觉特性倾向于将分散的广告信息拼合成大的单位,以减轻狭小空间的压力感,无意识提高视觉搜索效果,因此地铁内部多种媒体并存形成的立体包围突出了广告主题。
车厢内广告的声音、动态和静态的画面能够陪伴乘客全程,造成强制性关注。
由于车厢空间的限制,地铁车载媒体广告面积通常较小,强调立体性,用全方位、多角度的宣传吸引受众注意。
车厢门贴、车窗贴、车椅贴、车厢海报往往通过对同一个广告主题的渲染和反复强调来提醒乘客注意其商业信息。
车载L ED 和列车播音以报站和公益性内容为主,商业广告为辅。
(2)地铁站台公共空间广告 地铁站台公共空间是指在地铁站台范围内设置的各种广告,种类繁多,主要有灯箱广告(十二封灯箱、六封灯箱、特殊位灯箱)、四封通道海报、扶梯、屏蔽门贴、挂旗、主题站厅、主题站台以及异形广告和不断引入的新技术(如投影广告)等。
站台上部空间高于视平线,动态广告相对更具吸引力;与视线水平的树立式广告展现理想的视觉空间,是视觉经验最丰富、最具表现力的部分;地面空间虽易被忽略,但与其他部分配合会产生良好的创意。
站台公共空间广告具有户外广告的基本特征,同类型的广告形式具有的面积、大小、形状和分布基本相同,易形成受众阅读快感,是备受瞩目的广告形态。
与此同时,不同材料的不同视觉个性和表现力产生综合丰富的质感和层次感,为地铁广告视觉体验增添多样的表情,拉近了广告信息传递和接收的距离。
站台空间是乘客等待列车的场所,相对比较开放。
候车大厅人群活动目的性较弱,流动缓慢,适宜自然舒展、轻松活泼的广告视觉形象。
L ED 、液晶显示器以及通道两侧、主题站台和其他形式的广告必须考虑乘客在赶车时对广告不会主动关注的心理,应运用丰富的图像、色彩、造型和光的视觉元素以及动态影像模型和实物展现商品的内容和流行方式,创造广告商品的追随者,最终在视觉符号象征意义上达成共识。
(3)地铁物业和其他信息媒体广告 地铁物业是地铁收入的最重要来源,物业的广告投入也成为地铁广告的重要组成部分。
地铁物业销售的目标群体以通勤上班族为主,广告定位也主要是18至40岁之间、学历较高、收入中等人群。
2007年10月央视市场调查公司调研数据显示,广州地铁乘客平均961第1期 苏 杨:地铁新媒体广告的视觉传播071 合肥工业大学学报(社会科学版) 2010年2月年龄为35.6岁,44岁以下的占63%,大专以上学历占42%,家庭月收入达5000元[4]。
他们消费能力较强,喜欢新鲜事物。
因此,地铁物业虽因经营的内容有所不同而广告表现差别较大,但总体表现为店面装饰和广告形式生动、活泼、有趣。
地铁免费报纸可以有效到达明确的受众群,甚至可以在广告市场上与当地主流报纸分一杯羹。
尽管我国地铁免费报纸出现较晚,但发展异常迅速,如2006年免费报纸成了香港广告市场上的“大户头”,占总报纸广告市场份额的10%[5]。
目前已有《D壹周》《北京娱乐信报》《职场》《前程》、上海的《I时代报》、香港的《快线周报》、广州的《地铁报》及《新乘坐》、南京的《东方卫报》,沈阳地铁建设指挥部也与《沈阳日报》报业集团签署了《关于联合创办〈沈阳地铁报〉的协议》。
地铁免费报纸注重发行量的同时,也注重编辑和排版方法,如2006年10月1日发行的《羊城地铁报》借鉴了香港地铁报的编辑方法,大胆使用平常报纸慎用的天蓝和粉红等颜色。
把海报化、网络化、图像化报道作为编辑的特色,实现了地铁报编辑的视觉突破,给读者带来了异乎寻常的新鲜视觉体验。
二、地铁广告的视觉传播特征地铁的主要功能是提供便捷快速的人员运输。
作为商业营利手段的地铁广告声音和广告画面都是地铁次要的功能。
在以追求视觉为快感的读图时代,地铁广告顺应社会信息的传播具象化、直观化趋势,在传播理念、传播方式和传播内容上体现出独到之处,多元化的媒介表现方式决定了地铁广告的特点。
(1)动静结合,突出主题 地铁空间封闭,人流集中,因此广告的受注目程度高。
地铁媒体的多样性,决定了地铁广告表现手法的丰富性———动静结合,声、光、电、纸都可以成为广告表现的手段。
通常认为,动态广告连续的视觉印象产生故事情节,对信息的放大能力强,易形成鲜明的意象,视觉效果好于静态广告。
随着技术的进步,地铁隧道广告资源的纵深开发会大大扩充广告资源,大面积、动态化、声画合一是地铁广告发展的趋势,将呈现更佳的效果。
基于以上特点,地铁广告表现十分注重创意的新颖性。
如在上海,一个硕大的“饭盒”被“丢弃”在地铁车站角落里,用新颖的创意提醒有此种坏习惯的乘客认识到保护环境人人有责。