置业情况：为二次置业或多次置业 购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可 以理解为投资行为。 购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品 质、品牌。 3、 评估细分市场 1． 各市场的供给情况（数据来源于上述报告）
低端
中低端 中端
中高端 高端
总体供给 8.65%
27.68% 23.88% 18.34% 8.65%
1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作 能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。 （2）目标客户群：
年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和 购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下 收入情况：年收入3万—5万 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或 3人以上 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工 受教育程度：受教育程度普遍不高 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对 品牌基本没有要求。 3． 中端市场 （1） 市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500
结论：根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为： ● 年龄：25—45岁的中青年人群，包括部分老年人 ● 家庭人口：3口之家 70%，2口之家 25%，4—5口之家 5 ● 家庭年收入：3—6万为主，兼顾部分中高收入人群。 ● 消费者地域：城西（西南）工作者，市区工作者（包括市区拆 迁户），外地人士。 ● 消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教 师、自由职业者、中小私企主等。
购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对 品牌有一定的要求。 4． 中高端市场 （1）市场特征：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品 品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小 区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 （2）目标客户群： 年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在 中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了 14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年 3月做的视察调查的结果大致相同。 收入：在5万—8万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品 牌。 5．高端市场 （1） 市场特征：该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以
上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产 品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。 （2）目标客户群 年龄：35--45岁之间 收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款 家庭结构：3人或3人以上 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干 部、私营业主等高收入阶层 受教育程度：大多受过较高的教育
（一）户型面积比 1． 供给情况：从上述报告可以看到 A． 成都楼盘中，130—150M2所占比例最大，占21%，其次为110 —130M2，占16%，80—110M2占15%，各面积段分布差异不 大。 B． 在金沙片区，130—150M2所占比例高达31%，110—130M2占 21%，150—170M2占14%，90—110M2只占13%，而90M2以下 的户型仅占3%，可见，金沙片区目前市场供给以中大户型为 主，中小户型相对空缺。
资金的周转速度。 因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。 四、选择细分市场
从以上四个方面的分析中可见： 1． 低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市 场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以 满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。 2． 高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对 品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快 被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩， 因此也不宜选取。 3． 中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者 基数大于中高端市场。而我项目的直接竞争对手主要选择了 中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面 竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根 据市场变化情况向中高端市场调整。 4． 未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造，本次拆迁主要 为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。因此，补偿金额较 以前大大提高，使许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区 环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得 的良机。
元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销 售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大 些。 （2） 目标客户： 年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在 中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了 14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年 3月做的视察调查的结果大致相同。 收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。
可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和 中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。
2． 各市场的需求情况（数据来源于上述报告）
低端
中低端 中端
中高端 高端
2001秋交 10%
18%
27%
28%
17%
会成交
2002春交 6.3% 会成交
38.6%
29.5%
11.4%
14.2%
潜在消费 16.81% 20.35% 35.05% 14.17% 1.77%
区域供给
19.23% 26.92% 42.31% 11.54%
竞争对手
16．7% 36.15% 33.67% 13.71%
潜在竞争
7.1%
35.7%
42.8%
14.3%
分析： 从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所 占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、 竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空 缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看 出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。
者需求
分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高 端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端 市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中 低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。
3． 消费者构成情况（按收入状况） （1） 从2001年9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在3万
定，购买力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。因此，他们大 多为二次置业，户型面积要求较大，对房屋品质要求高，注重流域区环境 的配套，对户型功能要细部处理要求较高，购房行为理乔，偏爱多层。 三、影响目标消费者购房决策的重要因素 从中成公司2002年5月的调查来看，影响消费者购房决策的重要因素为：价 格、小区环境、户型、区位、配套和交通。因此，在产品对接时应特别予 以注意。 四、项目的核心竞争力 1．从消费者购房决策因素中可以看出，价格是最重要的因素，因取得价格 优势是目前我项目的一种竞争策略，这也是消费者最根本的利益点。因此 成本控制对我项目极为重要。 2．但并不是说价格越低越好，2002年春交会上，单价2500—3000元的成交 量最大，占30%，说明性价比合理的房子才是消费者的首选。产品细节的 处理也是我项目成败的关键所在。 3．未来2-3年，成都大盘时代会真正到来，产品功能、环境、配套、户型 将日益同质化，能使楼盘或企业获得竞争优势的主要还是开发理念、营销 技能和服务上。 结论：成本、产品细节、营销和服务是我项目的核心竞争力。 五、中端市场的产品对接
4． 公司自身资源及目标 （1） 开发运作能力：公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项
目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。因此，可以 说公司现阶段还缺乏运作大项目的人力资源来看，也比较缺乏具 有大项目成功操盘经验的专业人士。
（3） 社会资源：与政府职能部门有较好的关系 （4） 品牌资源：目前尚不具备，社会知名度差。 （5） 财务资源：公司融资能力较强，但自身造血功能较差。 （6） 目标：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强
2、 目标客户群的主要特征 1．25—30岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高， 但不稳定，积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物， 愿意享受小资生活，追求独立空间，比较注重实惠和品质，因此选择的户 型面积不会太大，但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公 寓。由于工作节奏快，注重时间距离，因此对区位、交通、配套和物管要 求较高。他们大多学历较高，家庭成员较少，部分人士已婚，小孩年幼， 在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。 2．30—45岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳
单价 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上
2、 细分市场轮廓描述
1． 低端市场 （1） 市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，
或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需 要。开发技术层面要求不高。 （2） 目标客户群： 年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其它年龄段的低收 入者 收入：年收入大多在3.5万以下 家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调 查） 受教育程度：他们大多受过较高的教育 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居 住问题。 ● 购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。 2． 中低端市场 （1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为