任务2 选择酒店目标市场
工作任务： 假设你是桂林阳朔一家经济型酒店的营销部员工，在市场细分的 基础上，选择了酒店的目标市场。在分析市场营销策略时，经 理在策略的选择上举棋不定，请你给经理提供建议。 任务要求： 1．根据任务一的市场细分结果，从中选择酒店的目标市场。 2．结合酒店具体情况，小组成员对三种策略的使用效果进行模 拟分析。 3．将分析结果进行比较，展开讨论，选择合适的策略，写出总 结。


相关知识 1.1酒店市场细分
1.1.1酒店市场细分的概念 酒店市场细分就是指营销人员根据顾客对酒店产品需求的差异性将一
个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从
而确定酒店目标市场的活动过程。它可以使酒店有效地分配和使用有 限的资源，进行各种营销。
案例:不同的客源需求大相径庭
细分，具体的细分变量包括国家、地区、城市、乡村、气候、 地形、地貌等因素。酒店的接待对象来自世界各地，而地理因 素最容易辨别与分析，并且非常稳定。
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1.2.3 心理因素细分法
心理因素包括价值观、态度、生活方式、兴趣、活动、个性等。
心理因素不同，购买动机和方式也有所不同。消费者的心理是 多种多样的，在购买酒店产品时，有的追求新颖、有的追求奇 特、有的对质量要求极高、有的则只求物美价廉，林林总总， 千变万化。
择，这就是选择酒店目标市场的过程。
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2.1.2选择目标市场的影响因素
酒店的主营项目 市场的容量 酒店的软硬件 市场盈利情况
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2.1.3 酒店目标市场模式酒店的主营项目
（1）密集单一市场。 （2）有选择的专门化。 （3）产品专门化。 （4）市场专门化。 （5）完全市场模式。
案例:奇特的“袖珍宾馆”
有利于建立酒店和产品的市场特色。
为酒店制定营销组合奠定基础。
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3.3.3 酒店市场定位的方法
根据属性和利益定位。 根据质量和价格定位。 根据产品用途定位。 根据使用者定位。
根据பைடு நூலகம்品的档次定位。
根据竞争定位。 混合因素定位。
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3.4 酒店市场定位的工作重点
1. 确立竞争对手，分析竞争对手的产品
项目四 定位酒店市场
学习目标： 理解酒店细分市场、选择目标市场和市场定位的概 念及关系 理解酒店目标市场的概念、选择程序以及选择时的 影响因素 掌握酒店目标市场策略 理解酒店产品定位的概念、方法与策略
案例:如家的经营策略
任务1 细分酒店市场
工作任务：
你是桂林某经济型酒店的营销部工作人员，由于酒店年 份已久，生意也很萧条，现酒店打算改造翻新，准备对 市场进行重新的评估、选择和定位。请你选择不同的细 分标准对客源市场进行细分，并分析每一细分市场的特 点，写出分析报告。 以小组为单位从整体市场开始，选取不同的细分变量对 市场进行逐步细分。细分后，小组成员共同讨论、分析 该细分市场的特点，形成总结。
问题讨论：海港宾馆成功的奥秘何在？他们在目标市场的选择 上有哪些值得借鉴的地方?
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2.2 酒店目标市场的营销策略
无差异市场营销策略
差异性市场营销策略
集中性营销策略
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2.2.1无差异市场营销策略
酒店将整体市场作为自己的目标市场，仅推出一种产品，用一种营销组 合策略，去满足市场上的所有要求。
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2.2.2差异性市场营销策略
差异性营销策略，指酒店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各 个不同的细分市场的特点，分别推出不同的酒店产品，采用不同的营销组 合方案，以满足不同顾客的需求。
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2.2.3集中性营销策略
集中性营销策略是指酒店在市场细分的基础上，从整体中选择一个或少 数几个细分市场作为目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目 标市场顾客的需求。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细 分市场，实行专业化生产和销售。
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1.2.4 行为因素细分法
（1）消费目的。
（2）消费数量。 （3）购买方式。 （4）偏好程度。
案例:监狱饭店和马桶餐厅
顾客可以从原装栏栅，向身着标有犯人编号囚衣的 男女服务员点吃烟熏龙虾浓汤或柑橘烤大虾。
问题讨论：监狱饭店和马桶餐厅的出现体现了一种什么观念？酒店的经营者们 是根据哪种标准对市场进行的细分？
2. 准确选择竞争优势、树立市场形象
3. 审时度势，调整定位
项目小结
本项目讲到的市场细分、目标市场的选择以及市场的定位三个环节便是目标市 场营销的“三步曲”。 这三个环节相辅相成、相互呼应。 市场细分是指根据消费者需求的不同，将整体市场分为若干个不同类别子市场 的过程，酒店可以按照地理、人文、心理及行为等变量对市场进行细分。 酒店选择的目标市场必须有适当的规模和发展潜力。酒店所选择的目标市场范 围大小不同，资源条件不同，可以采取无差异市场营销、差异市场营销以及集 中市场营销策略。 酒店市场定位是指酒店在进行充分调查分析的基础之上，为在目标顾客心目中 占据一个独特有利的位置而做的一系列的行动。在定位过程中要把握寻找差异、 选择差异以及差异的沟通与传达三个重点，防止出现定位不当。
问题讨论：两对夫妇的需求为什么会不一样？针对这两种不同 的需求，我们应该怎么去满足？
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1.1.2 酒店市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会，取得竞争优势 （2）有利于提高酒店的应变能力，开发占领市场 （3）有利于酒店制定个性化服务策略，合理利用自身的资源
（4）有利于酒店提高经济效益
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3.1 定位
定位思想的精髓在于，把消费者的观念当作现实来接受，然后重 构这些观念，以达到经营者所希望的境地。定位是以产品为出发 点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。换句话
来说，定位是为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。
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3.2 酒店市场定位
酒店市场定位的实质就是酒店特色在顾客心目中的反应，酒店在 潜在消费者和顾客心目中占据的特殊的位置，留下的深刻印象 就是定位的结果。
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2.3酒店目标市场的选择依据
(1)酒店资源。 (2)市场同质性。 (3)产品同质性。 (4)产品生命周期。
(5)竞争者数目。
(6)竞争者的营销策略。
任务3 定位酒店市场
工作任务：
假设你是桂林阳朔一家经济型酒店的营销部员工，你所在的酒店 旁边又开张了一家经济型酒店，你们酒店翻新后想重新进行市场 定位，请根据任务一、二的分析结果，为酒店重新进行市场定位。 1．理解并掌握好市场定位的相关知识。 2．以小组为单位选取三种以上的依据对酒店进行定位分析。 3．比较各种定位方案的特点，选择最佳方案。 4．小组成员共同讨论、分析，形成总结。
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2.1酒店目标市场
2.1.1酒店目标市场的概念 酒店的目标市场就是对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定 为自己服务对象的最佳细分市场。如前所述，酒店的市场细分是根据消费者 的需求差异性进行的，通过这种细分，将不同需求的顾客区分开来，从而形 成了具有不同欲望和需求的顾客群，即子市场。进行细分的目的就是要寻求 和发现各子市场在顾客消费需求上的差异性，然后结合酒店的实际条件和能 力来确定能满足哪个子市场的需求。这种对满足哪一个子市场的需求做出选
1.1.3 酒店市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可进入性原则。 （3）盈利性原则。
（4）有效性原则。
（5）竞争优势原则。
相关知识 1.2酒店市场细分的方法
1.2.1 人口统计细分法 （1）年龄。
（2）收入。
（3）职业。 （4）性别。
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1.2.2 地理因素细分法
地理细分是指按照消费者所在的地理位置和自然环境进行市场