科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀
——IBM创始人沃森 产品再好、价格再便宜、通路再方便， 如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然
向消费者说明的任务，就落在促销上
课程内容
促销与促销组合 广告策略 人员推销 营是促进产品销售的简称。 从市场营销的角度看，促销是企 业通过人员和非人员的方式，沟 通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特
定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣 ，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进 货。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本 的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的 产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品 ，宜用“拉”的策略。
到内容与前者都会有很大差别。
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产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同 的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促 进和广告，人员推销也可；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏
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促销策略
推动 策略
制造商
通过人员推销： 对中间商的促销
营销活动 中间商
需求
营销活动 需求
通过人员推销： 对消费者的促销
最终用户
拉引 策略
制造商
需求
制造商通过广告、公关、营业推广： 对最终消费者的促销
营销活动
中间商
需求 最终用户
促销目标
❖ 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目 标不同，促销组合必然有差异。例如：
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各 种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用
广告
营业推广
公共关系
人员推销
印刷和广播 外包装 影视画面 海报和传单 工商名录 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏 新闻、媒体 推销展示
兑奖、彩票 演讲
销售会议
赠券
公开出版物 激励方案
回扣
公益活动 样品
好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公 共关系；
衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售 促进增进购买。
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营销环境
❖ 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因 素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促 销组合策略。
❖ 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限 的生产资料市场，宜于开展人员推销；
❖ 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品 市场，则应以广告为主。
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促销预算
企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实 力和产品的特点决定。
企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争 对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的 促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择 电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。
市场营销
——促销策略
LOGO
案例导入
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳 大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心 思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从 高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到 便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千 上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一 只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些 手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答” 地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量 叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大 振，求购者络绎不绝。
示范表演
网站
商品展销会
节目活动
特殊事件 贸易展销会
招待会
形象识别
促销组合
促销组合的构成要素：
广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的商品或服务信
息的有说服力的传播活动。
销售促进（营业推广）：是由各种非持续性的鼓励购买或促进销售产品、
并在短期内立即见效的策略组合。
人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促
❖ 企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目 标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往
往更多地选择使用广告和销售促进；
❖ 企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定 有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要
制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强 有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段
❖ 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质
的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
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企业的促销策略
推式策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市
场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品 ，从而使产品渗透进分销渠道。
拉式策略
❖ 核心：沟通信息
❖ 目的：引发、刺激消费者产生购 买行为
❖ 方式：人员促销、非人员促销
促销的作用
❖ 传递信息，强化认知 ❖ 突出特点，诱导需求 ❖ 指导消费，扩大销售 ❖ 形成偏爱，稳定销售
促 销 的 根 本 作 用 在 于 沟 通 了 买 卖 双 方 ， 使 得 各自的信息得以传递。
促销组合
成交易。
公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、
信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激
人们对商品、服务的需求。
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思考：以下属于何种促销方式？
影响促销组合的因素
▪ 产品类型 ▪ 企业的促销策略 ▪ 促销目标 ▪ 产品生命周期阶段 ▪ 营销环境
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产品类型
❖ 不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。
❖ 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较
多地使用广告，
❖ 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户
宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的
程度，因此，宜采用人员推销方式。