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❖ 特点： ❖ 1、采用差异性营销策略的成本一般会超过其他策
略的成本 ❖ 2、采取差异性策略的保险公司，一般拥有较宽、
较深的产品组合和更多的产品线实行小批量、多品 种生产 ❖ 3、不仅不同产品的价格不同，同一产品在不同市 场的价格也有所差异 ❖ 4、分销渠道各有不同，也有几种产品使用同一渠 道
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❖ 四、保险市场细分的程序
市场调查
分析资料 细分市场 选择目标市场
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市场调查 市场调查
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❖ （一）市场调查 ❖ 调查内容： ❖ 1、对保险重要性的认识程度 ❖ 2、保险公司的知名度 ❖ 3、保险的投保方式 ❖ 4、调查对象的人口变数 ❖ 5、心理变数及宣传媒体等变数 ❖ （二）分析资料 ❖ （三）细分市场
信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里 ❖ 2、保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。 ❖ （三）可盈利性 ❖ （四）可操作性 ❖ 1、必须符合人们的价值观、道德观、消费习惯、
消费心理以及政府的法规法令等。 ❖ 2、保险企业是否有足够的人力为吸引和服务细分
市场拟定有效的营销方案。
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三、保险市场细分的依据
（一）细分原理
❖ 1、完全细分 ❖ 将每个消费者细分成一个单独的市场，细分后子市
场的总数量等于总体市场消费者的数量。
❖ 2、单因素细分 ❖ 对消费者需求影响最大的某个因素如收入水平来细
分一个市场。
❖ 3、多因素细分 ❖ 利用两个或两个以上的影响因素来细分一个市场。
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❖ 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 ❖ 如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事
业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服 务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细 分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织， 或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要 素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合， 那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与 供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御 上策。
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（二）市场细分的依据 1、个体投保者市场细分的依据 ❖ （1）地理区域因素 ——城市市场 ——农村市场 ❖ （2）人口统计因素 ——年龄结构 ——文化程度 ——家庭结构
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❖ （3）经济收入因素 ——高收入阶层市场 ——高薪金阶层市场 ——工薪阶层市场 ❖ （4）投保心理
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（三）保险公司本身的目标和资源
❖ 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业 实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完 成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面， 还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场 经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥 其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不 败之地。
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（三）集中性市场策略
❖ 集中性市场策略又称密集型策略，是指把整个市场 划分成若干个细分部分后，保险公司选择一个或少 数几个子市场作为自己将要为之服务的目标市场， 争取在这些目标市场上占有大量份额。
❖ 优点： ❖ 1、节省费用，从而集中精力创名牌和保名牌 ❖ 2、是特定子市场的需求得到较好的满足
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❖ 3．替代产品的威胁
❖ 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代 产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会 限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注 意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业 中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市 场的价格和利润就可能会下降。
适用情况： 1、具有同质性市场的产品 2、具有广泛需求、可能大批量产销的产品
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（二）差异性市场策略
❖ 差异市场就是把整个市场分成若干个细分市场，选 择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场，保 险公司针对每个细分市场的需求特点，分别为之设 计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细 分市场上的不同需要。
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一、保险市场细分的概念
在保险调研的基础上，保险公司根据保险消 费者的需求特点、投保行为的差异性，把保 险总体市场划分为若干子市场即细分市场的 过程。
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（二）保险市场细分的作用
❖ 1、有利于保险公司发现和比较机会
❖ 通过保险市场的细分，可以找到现有保险市场尚 未满足的保险需求，即保险市场机会，通过对这 些市场机会的分析与比较，最终可以确定最有利 的保险营销目标。
Hale Waihona Puke 2020/2/2913
（二）细分市场的吸引力
细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然 而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为 有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场 的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争 者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和 供应商。他们具有如下五种威胁性：
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❖ （5）投保行为 ❖ 投保行为包括：
❖ 1）投保时机 ❖ 2）利益驱动：追求安全保障利益，追求投资效益，
追求时尚，侧重节俭
❖ 3）忠诚程度：绝对忠诚者，不稳定忠诚者，见异 思迁者
❖ 4）对保险的态度
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2、团体投保者市场细分依据 ❖ （1）团体需求 ❖ （2）团体规模 ❖ （3）团体性质 ❖ （4）团体投保途径
第三章 保险目标市场选择
目标市场选择
保险市场细分 目标市场选择 市场定位
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第一节 保险市场细分
❖ 市场细分：营销者在市场调研的基础上，以 消费者为对象，根据消费者的不同需要、爱 好、购买能力等，把整个市场划分为不同的 消费者群，并把具有大体相同的需求、愿望 的消费者作为一个细分市场，从中找出适合 企业为之服务的目标市场的过程。
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市场营销组合
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
1、无差异性市场策略 2、差异性市场策略
市场营销组合
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3、集中性市场策略
整体市场
细分市场1 细分市场2 细分市场3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
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❖ 三、目标市场选择依据 （一）保险公司实力 （二 ）市场差异性的大小 （三）保险产品的生命周期 （四）竞争对手状况
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❖ 1．细分市场内激烈竞争的威胁
❖ 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞 争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸 引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生 产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场 的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。 这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品 推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。
❖ 2、有利于对资源进行有效配置
❖ 根据细分市场有效分配人、财、物等资源，避免 浪费，使得资源利用效率最大化。
❖ 3、有利于制定适宜的营销策略
❖ 细分市场后，目标客户更加具体
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❖ 二、市场细分原则 ❖ （一）可衡量性 ❖ （二）可接近性 ❖ 1、企业能通过一定的广告媒体将有关保险商品的
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第三节 市场定位
一、市场定位的含义 市场定位是指为某产品确定一个与竞争者及其产品 相对的市场位置或市场地位并通过营销来支撑这一 地位。
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❖ 二、市场定位的主要策略 ❖ （一）抢先策略 ❖ （二）抗争策略 ❖ （三）避强策略
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❖ 三、市场定位策略的选择与执行 ❖ （一）了解竞争者的地位 ❖ （二）明确自身可利用的竞争优势 ❖ （三）正确选择竞争优势 ❖ （四）正确营销竞争优势
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❖ 二、目标市场的选择
（一）无差异性市场策略
无差异市场策略就是把整个市场看做是一个 毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待， 即用同一种产品和同一套营销方案吸引所有的消 费者，通过求大同存小异求得共同发展。
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优点：节约成本，降低消费者购买价格
缺点：忽略了整体市场的各个细分市场中存在的差 别，消费者多样化的需求得不到充分满足。
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❖ 4．购买者讨价还价能力加强的威胁 ❖ 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或
正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会 设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求， 并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的 利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织， 或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产 品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或 者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客 能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加 强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或 者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法 是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。
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❖ 2．新竞争者的威胁
❖ 如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和 大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细 分市场就会没有吸引力。
❖ （1）如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森 严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强 烈报复，他们便很难进入。
❖ （2）保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市 场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏 吸引力。
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