保险目标市场选择第 10 次课 2学时本次课教学重点：保险市场细分的原则、保险市场细分的依据、目标市场选择的依据、目标市场策略。

本次课教学难点：保险市场细分的依据、目标市场策略。

本次课教学内容：第8章保险目标市场选择第1节保险市场细分一、保险市场细分的含义（一）保险市场细分的概念市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战以后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。

在西方国家，市场营销思想的发展经历了3个阶段：1、大量营销阶段。

即销售者向所有的消费者推销自己品种规格单一的产品，其推销方式是大量生产、大量配销和大量促销。

持有这种营销思想的人认为这样做可以使产品的成本和价格降到最低，并可创造最大的潜在市场。

2、产品差异化营销阶段。

即销售者生产多种具有不同的特点、风格、质量和规格的产品，但目的是向消费者提供多种产品，而不是为了满足各种不同细分市场的需求。

持有这种营销观点的人认为，消费者有不同爱好，而且其爱好随着时间的推移也有所变化，消费者也在寻求差异化。

3、目标市场营销阶段。

由于在第二次世界大战以后，生产力迅速发展，社会商品大量涌现，消费者对消费品的需求和购买行为日益表现出明显的差异性，追求个性化，众多产品市场转化为买方市场。

为了适应这一新的形势，销售者首先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并分别制定营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。

目标市场营销包括3个步骤：（1）细分市场。

按照消费者对产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。

（2）选择目标市场。

制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。

（3）确定营销产品。

确定本企业向每个目标市场提供的产品，以保证企业在市场上的竞争地位。

保险市场细分，就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细小市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成。

因此，保险市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并加以归类的过程，而不是根据险种分类来划分市场。

在保险市场上，有各种各样的保险消费者，保险企业对保险市场进行细分，就是为了发现不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者归为一类，这样就可以把一个保险市场分成若干个“子市场”。

分属不同细分市场的保险消费者对保险需求有着明显的差别，而属于同一细分市场的保险消费者，该公司的保险需求极为相似。

因此，每个细分市场又可称为“同质市场”，保险市场细分实质上就是根据保险消费需求的差异性来划分“同质市场”的过程。

（二）保险市场细分的作用保险企业对保险市场进行细分，是为了更好地组织保险销售，参与市场竞争，提高保险企业的经济效益和社会效益。

因此，科学合理地细分保险市场，对于保险企业的成功经营具有重要的作用。

1、有利于保险企业发掘新的市场机会。

市场机会是指保险市场上客观存在的未被满足或未被全都满足的消费需求。

保险企业通过市场细分，可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的状况，发现那些未被满足或未被全部满足的消费需求，从而发现对自己最有利的市场机会。

一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比大家激烈争夺的大市场带来更多的经济效益。

美国友邦保险公司在1992年刚刚进入中国保险市场时，就运用市场细分的原理对中国保险市场进行了分析研究，发现中国市场对人寿保险的需求潜力很大，尤其是个人寿险的需求满足水平极低。

因此，该公司抓住这一市场机会，大力推销个人寿险业务，迅速在中国保险市场取得一席之地。

2、有利于调整经营策略。

如果保险企业为整个保险市场提供险种时，采用统一的营销策略，比较简单易行，但因市场范围广，信息反馈较慢，所以不能及时地对市场上的变化作出迅速反应。

而保险市场细分后，每个子市场小而具体，保险消费者的需求相似，因而保险公司可以有针对性地制定市场营销策略规划，设计并开发适销对路的新险种，确定适宜的保险费率，选择最佳的营销渠道和促销手段。

同时，经过细分的保险市场，信息反馈快，保险企业能比较容易了解消费者的需求动向，一旦消费者需求发生变化，保险企业可以迅速地改变原来的经营策略，制定相应的对策，以适应消费者的需要。

二、保险市场细分的原则在细分市场时应注意其有效性和实用性。

有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销策略提供依据；实用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。

因此，保险企业在进行市场细分时必须遵循以下原则：（一）可衡量性细分的市场必须是可以识别的、衡量的。

因此，保险市场细分的标准必须明确具体，每一个细分市场的范围要有明确的界定。

首先，在同一细分市场内，其消费者的保险需求具有共同的特征，表现出类似的投保行为，并与其他细分市场有明显的区别。

其次，保险企业能从细分市场中得到有关细分标准具体、确切的资料，并能据以衡量出该细分市场的容量和潜力。

然而，在实际上有一些因素是不易测量的，例如许多人的投保心理和动机很难衡量。

一般来说，凡是保险企业难以识别、难以衡量的因素和特征，都不能作为细分市场的标准，因为这样的细分市场不可能为保险企业制定营销规划提供可靠的依据。

（二）可占领性进行市场细分的目的，是为了使企业更好地占领目标市场。

因此，考虑细分市场标准的因素时，一定要从保险企业的实际出发，利用有限的人力、物力和财力去占领选中的细分市场。

例如，让那些想利用人寿保险进行投资的消费者，认识、了解并购买到分红保单。

可以说，市场细分的可占领性，实际上是考虑保险企业经营活动的可行性，对于不能占领的或难以占领的市场进行细分是没有任何实际意义的。

（三）差异性消费者需求的差异性是保险市场细分的基础，成功的细分市场应有自己的特色。

例如，人寿保险市场可以按被保险人的年龄和性别作为细分的标准，而财产保险市场就不能按这些标准来细分了。

此外，细分后的子市场，对营销策略的任何变动都应能够作出差异性的反应，这样才能满足不同消费者的需要。

如果几个子市场对于保险市场营销策略的组合作出的反应相似，就可以把他们当作一个整体市场来看待，无须实施市场细分。

（四）效益性效益性的含义包括两个方面：一是细分市场的规模必须能使企业的经营有一定的稳定性。

保险企业占领市场后能在较长时间无须改变自己的目标市场，从而为企业制定较长时期的基本策略，避免由于目标市场的经常变动可能带来的风险，减少不必要的损失。

二是细分市场必须具备一定的市场潜力，能保证保险企业实现自己的利润目标。

一般说来，市场细分并不是越细越好，市场细分要取决于子市场的消费者人数与需求量。

一个合适的细分市场，应该是有足够的潜在消费者，保险企业在该细分市场进行营销活动时，能够补偿经营成本，并能获得一定利润的市场。

如果细分市场规模过小，达不到大数法则所要求的规模就不值得去占领。

三、保险市场细分的依据保险市场细分的依据是消费者对保险需求的差异。

这些差异表现在每个保险需求者都有许多特点，如居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险的动机和购买方式等许多方面都有所不同。

这些因素都影响保险企业对市场的细分，都是保险市场细分时应考虑的。

（一）地理因素地理因素主要包括地区、气候、行政区域、人口密度等。

按照地理因素细分就是要将市场分为不同的地理单位，如国家、地区、省、市、城市、农村、沿海、内地等。

保险市场细分之所以要考虑地理因素，是因为这一因素对保险消费者的需求、生活方式、投保习惯有着重要的影响。

用地理因素细分市场，由于细分标准相对稳定，便于操作，而且也便于保险企业开拓区域市场。

保险企业可决定在一个或几个地区经营，或者在所有的地区经营，但要注意各地区在地理方面的需要和偏好差异，如各地区的自然气候、传统文化、经济发展水平等都可影响保险消费者的需求和对保险企业营销活动的反应。

1、自然气候条件的影响。

居住在不同气候区域的保险消费者，对保险需求有明显的差别。

如生活在江河湖边的消费者，每逢雨季因居住的房屋或厂房有被洪水淹没的危险，因此对财产保险的需求较大；对于沿海地区来说，由于每年受台风袭击造成的损失较大，投保财产保险的积极性也会大于内陆地区。

2、传统文化观念的影响。

我国城乡教育水准和文化观念上有着一定的差别，因而对保险的需求也就不同。

城市作为经济文化的中心，人口较为稠密，对于财产保险和人身保险的需求相对较大。

同时，城市紧张的工作生活节奏，给人们的财产与人身安全带来了潜在的风险，使他们逐渐形成一种潜在的风险意识。

相比之下，农村的保险需求较弱，从客观上分析，农村的劳动对象较稳固，技术水平较低，生活节奏缓慢，除自然灾害之外，其他风险较少，从主观上分析，农民因受传统文化的影响较深，对保险的保障作用并不看重，且不愿别人谈及身后之事。

3、经济发展不平衡的影响。

由于我国各地区经济发展极不平衡，地区间的差异也十分显著。

通常衡量一个国家或一个地区经济发展水平的指标很多，其中与保险业有着最密切关系的有3个：国内生产总值（GDP）、居民储蓄金额和第三产业占国内生产总值的比重。

首先，对国内生产总值作一个横向的和纵向的比较。

1992～1994年，我国沿海地区的国内生产总值占全国的比重平均每年增加15个百分点，而内地平均每年降低05个百分点。

其中1994年全国国内生产总值增长最快的浙江与增长最慢的宁夏相差133个百分点。

其次，对城乡居民储蓄存款余额作一个比较。

1992年，上海、江苏和浙江3省市的城乡居民储蓄存款金额超过1639亿元；山西、陕西、甘肃、青海和宁夏5省区的总额仅为940多亿元。

到1994年，上述上海等3省市的储蓄存款金额已达3232亿元；而上述山西等5省区只有1582亿元。

关于第三个指标这里不作具体比较。

从以上比较中不难看出，经济发展水平高的沿海地区，保险业发展较迅速，保险收入增长较快；经济发展水平比较低的内陆地区，保险业发展较慢，保险收入增长小。

可见，保险市场的发育程度是经济发展的睛雨表。

（二）人口因素人口因素包括性别、年龄、收入水平、文化程度、家庭结构及规模、职业、宗教、民族等。

按照人口来细分保险市场叫作人口细分。

人口因素对人身保险和家庭财产保险的需求有直接的影响，例如家庭财产保险主要与户主年龄、家庭人口数量、收入水平、住址等因素有关。

保险公司可以根据这些变量来细分市场，并从中选择自己的目标市场。

1、年龄结构。

通常根据消费者的年龄结构可将消费者市场分为老年人市场、成年人市场、青年人市场、少年儿童市场和婴幼儿市场等。

这是因为消费者的需求和购买能力的大小是随着年龄而变化的。

根据人身保险市场的调查，人口中各年龄段的人所面临的疾病危险和意外事故危险有较大差别，他们对人身保险险种、费率以及保险服务的需求也有所不同。